基于账户的内容营销九步(ABM)

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安迪Crestodina
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你可以用网抓很多鱼 但大多数你会扔回去.

用鱼叉钓到的鱼会更少 但他们每个人都是守护者.

内容营销吸引了大量的受众, 主要是通过搜索引擎, 社交媒体和电子邮件营销. 但只有一小部分的受众符合你的理想客户.

基于账户的营销始于确定你的理想客户, 然后针对这个小的, 特定群体直接. 所以100%的观众都是相关的. 这是自动的销售和营销组合. 而且在他们去谷歌之前,它会在他们的过程中更早地吸引他们.

Abm vs入站营销

但你仍然需要一些东西来吸引这些潜在客户. 你需要一个钩子. 这就是内容营销回归的原因.

最好的ABM策略有一个内容组成部分. 当你把ABM和内容营销结合起来时,你就是在做基于账户的内容营销 (ABCM或ABC Marketing).

基于账户的内容营销不需要大量的预算, 不像很多技术驱动的反弹道导弹计划. 但它确实需要一些内容营销的力量. 以下是十三水游戏将在此概述的战略的关键元素:

  • 能够进行原创研究
  • 能够创建视频,网络研讨会和长期指导
  • 在LinkedIn上有很强的影响力

十三水游戏仍然需要从定义理想的客户配置文件(ICP)开始, 然后确定潜在客户并建立一个关键客户清单. 然后,十三水游戏将针对这些名单使用扩展和广告,邀请他们参加网络研讨会. 然后十三水游戏将以高接触的形式提供个性化的服务.

这是一个基于账户的内容营销计划的例子,十三水游戏逐步概述了行动. 最后,十三水游戏会向你展示投入的总时间和金钱以及投资的回报.

第一步:确定最具前景的人

首先,十三水游戏将定义十三水游戏的理想客户档案,并建立这些顶级潜在客户的名单.

十三水游戏的计划是针对特定行业的营销决策者(经理、董事和副总裁). 十三水游戏先从制造公司开始,然后再扩展. 十三水游戏很了解这些用户,并拥有基本的买家角色.

这份名单有三个来源:

  • 研究工具/软件
  • 当前的数据库
  • 客户首选的梦想

十三水游戏使用LinkedIn Sales Navigator和一个名为Lead411的工具进行搜索和细化列表. 在这些工具中,“列表构建”实际上就是做越来越精细的搜索. 十三水游戏的主要标准是行业、公司规模、联系人资历和工作职能.

行业研讨会转换

通过十三水游戏自己的CRM,十三水游戏找到了更多可以添加的人. 这些人有线索,过去的客户,活动的参与者等等. 十三水游戏接触过的所有符合标准的人.

最后,十三水游戏加入了一些梦幻客户. 十三水游戏想和谁一起工作?

第二步:发展内容

十三水游戏需要一个钩子. 一些高度相关的东西,可能比你想象的要简单.


卡门·希尔,首席策略师, 寒冷的内容

“内容营销最大的挑战之一是创造与你的目标受众真正相关的内容. 由于基于账户的营销侧重于有限, 明确界定的受众, 深入挖掘你的客户和竞争数据是有可能的, 基于这些见解, 开发hyper-relevant, 能引起共鸣的内容,将你的价值主张与真正的客户价值联系起来.” 


十三水游戏基于账户的内容营销计划需要一个主题和一个格式, 就像你在任何内容营销策略中发现的那样. 一篇典型的博客文章是不行的. 十三水游戏将使用最吸引人的格式和最引人注目的内容.

格式:网络研讨会

什么样的形式能让十三水游戏更接近观众?

十三水游戏邀请这些理想人选参加一个网络研讨会. 十三水游戏选择这种格式有以下几个原因:

  • 直播视频很吸引人
    他们会看到十三水游戏的脸,听到十三水游戏的声音,建立更牢固的个人联系和信任. 唯一更吸引人的内容形式是现场直播.
  • 事件驱动的紧迫性
    它发生在特定的日期,所以你必须及时注册,否则你会错过它. 这个最后期限将更有力地呼吁十三水游戏采取行动.

题目:顶尖竞争对手的研究与分析

什么样的内容会引起他们的注意?

十三水游戏决定进行一些原创研究. 研究的本质是差异化的,这使它比其他主题有很大的优势. 这是最好的ABM内容.

  • 研究建立信誉
    这是新的数据. 感觉客观. 它显示了严谨和有条理的思维. 它自动地与他们在平常的日子里看到的大多数内容不同.
  • 这是他们行业特有的
    一个定制的研究可以针对他们的行业. 当他们看到行动的号召或听到邀请时, 这将比他们在平常的一天中看到的其他工作机会更有意义.

十三水游戏在轨道的目标是为十三水游戏创造需求 web开发服务. 所以研究的主题是显而易见的:分析行业前100强公司的网站. 十三水游戏找到了一份排名靠前的网站列表, 然后让一个虚拟助理审查这100个网站,并记录哪些网站具有哪些UX功能.

一切都在一个简单的电子表格上.

研究的例子

这是量身定制的内容,专门为这个节目设计的. 它将成为一个强有力的标题,并呼吁采取行动: 排名前100的公司在他们的网站上做什么?

这些数据很容易转化为网络研讨会的演示文稿. 做甲板, 十三水游戏将数据转换为可视化(简单的图表), 展示示例(好的和坏的),然后讨论最佳实践(基于其他数据和十三水游戏自己的经验).

这是幻灯片和时间的细目. 在下面的第六步中有更多的内容.

ABM表示布局的示例

什么可能对你有用?

关键是找到一个研究主题,可以有效地创造,但仍然感觉新鲜和实用. 理想情况下,它基于公开可用的数据. 调查需要做更多的工作. 通过头脑风暴来找到一个适合你的受众和你自己的基于账户的内容营销方案的研究主题.

第三步:宣传视频

十三水游戏需要升级推广,而不仅仅是内容本身. 邀请越好,十三水游戏的理想人选就越有可能注册. 他们中的任何一个都有可能成为十三水游戏的下一个客户.

视频信息是10倍的努力,但100倍的结果. 它只是比文本更吸引人. 这是十三水游戏的经验. 所以十三水游戏将创建 一个带有字幕的社交媒体风格的宣传视频. 这基本上是十三水游戏网络研讨会的一个1分钟的广告.

十三水游戏强烈建议升级相机, 你的空间的麦克风和灯光, 宣传视频和即将到来的网络研讨会. 这是我的桌子的样子. 这里是 一组书桌上的照片 惊人的营销人员.

桌子上的设置

它们是短暂的. 下面是宣传片是如何一秒一秒地分解的.

  • 0:00 微笑!
  • 0:02 介绍你自己
  • 0:05 告诉观众你在这里做什么
  • 0:45 总结这篇文章
  • 0:55 你的CTA:建议他们点击.
  • 1:00 谢谢收看!

这是它完成后的样子:

为了获得最大的效果,十三水游戏将在所有地方使用这个视频. 这里是在哪里(和为什么).

  • 社交媒体外展信息(提高点击率)
  • 赞助内容广告(提高点击率)
  • 登陆页面(提高注册转化率)

接下来,让十三水游戏看看它在每个上下文中的样子……

第四步:广告和推广

现在十三水游戏需要联系这些听众,邀请他们来参加. 以下是十三水游戏如何在这些人面前获得视频邀请的方法.

LinkedIn的广告

十三水游戏已经在第一步建立了观众. 现在十三水游戏将在LinkedIn活动经理中设置活动. 十三水游戏的预算大约是1000美元. 这应该足以吸引一些高素质的注册者.

linkedin的活动

十三水游戏使用 赞助内容视频广告,将十三水游戏的视频邀请放到目标账户成员的社交流中. 这是它的样子.

linkedin视频广告

直接信息推广

十三水游戏还花时间向名单上的一级联系人发送个人直接信息. 这些邀请都是简短而简单的,带有一个到登陆页面的链接. 十三水游戏用了一个工具来帮忙.

谨慎使用这种反弹道导弹战术. 永远不要给LinkedIn上的新朋友发冷冰冰的推销信. 这既没有效果也没有必要. 请不要给别人发垃圾邮件.

大约发送了50条这样的信息. 其中一些信息引发了对话. 有一些变成了注册.

linkedin邀请

显然,如果你已经和这些人有了一些联系,这是最好的方法. 如果你没有,花几分钟早点开始与他们交流. 分享,评论和喜欢他们的内容. 然后发送一个连接请求. 下次你做点外联活动,会更有效.

个人电子邮件

如果他们在十三水游戏的CRM数据库中,十三水游戏就有他们的电子邮件地址. 这些人收到了私人邮件邀请. 下面,你会看到,如果他们继续参与,他们会收到更多来自十三水游戏的私人邮件.

第五步:登陆页面

转换链中的下一个链接是登录页面. 如果广告和推广有效,他们就会点击并登陆这里. 这是十三水游戏的竞选登陆页.

十三水游戏在这里讨论的是登录页面的第一个定义. 一个完全聚焦的页面:一个流量源,一个期望的操作.


土地·荷兰国际集团(ing)页面

/ / / pāj /ˈ着陆

名词

  1. 营销网页有一个特定的流量来源和一个特定的目标(i.e. 注册或注册). 这样的页面之所以能够成功,是因为它们的聚焦范围很窄.
    “这个登陆页面的转化率非常高.”
  2. 在网站访问中位于首页的任何网页

十三水游戏的是这样的:

登录页面的示例

这个页面使用了很多登陆页(和数字营销)的最佳实践…

  • 引人注目的标题(问题格式)
  • 这段视频
  • 注册人的具体利益
  • 大量的格式(副标题、项目符号、粗体等).)
  • 多次呼吁采取行动

现在看着它,我想到了一些十三水游戏可以添加的东西……

  • 证明或其他社会证明
  • 紧急指示(在竞争对手之前注册)

当人们注册时,十三水游戏向每个人发送个人电子邮件. 这有助于促进更多的1:1互动和关系的建立.

如何分析?

十三水游戏跟踪流量和转化率了吗? 是的,十三水游戏可以跟踪点击这个页面使用链接与运动跟踪代码,创建与 URL建设者但这些数据可能并不有用.

只是没那么重要.

为什么? 因为基于账户的营销不是关于数量(多少),而是关于质量(谁). 因为十三水游戏CTA的所有观众都符合十三水游戏的理想客户, 每个注册者都是潜在的客户. 低数字完全没问题.

我喜欢数据. 你知道我爱你. 但这不是重点. 这不是一个数字游戏. 而是在正确的时间把正确的内容呈现在正确的人面前.

第六步:网络研讨会

大喜的日子. 现场活动分为两部分.

演讲(45分钟)

参与推广和后续行动的每个人都在开着摄像头的网络研讨会上. 对于那些只通过信息和电子邮件进行交流的与会者来说,这让十三水游戏显得真实. 它还为所有后续的沟通提供了一个面孔和名字. 这也是为什么从友好、详细的介绍开始是如此重要.

报告的主要部分是对研究的回顾, 分享示例并讨论最佳实践. 都是为这群观众量身定制的. 他们喜欢它.

像任何内容营销计划一样,它应该是可操作的,而不是销售. 许多建议是与会者自己可以做的,不需要雇用你. 这很好.

确保它不无聊. 添加一些笑话幻灯片或短视频. 当能量开始延迟时,这一点在牌组中间尤其重要. 的 系列位置效应 说明观众的注意力和留存率在开始和结束时都很高, 但是在中间很低.

互动部分(15分钟)

这就是奇迹发生的地方. 这是网络研讨会中最重要的部分,也是展示你专业知识的最佳机会.

问题和答案

  • 记下问了什么问题,问了谁
  • 可选:邀请一个小组成员,可能是你曾经合作过的相关客户.

现场评审

如果可以的话,超越一个典型的Q&A. 做一些实时为志愿者提供真正价值的事情. 这种直播咨询是终极的个性化内容. 是的, 这是一个现场直播的活动,所以它必须基于一些非机密的东西, 可公开查看或与您共享.

对十三水游戏来说,这是实时的网站评论. 你可以在上面视频的最后15分钟看到例子.

  • 对与会者提交的内容进行实时审查
  • 和那些没有得到任何实时咨询建议的人建立一点“错失恐惧症”(害怕错过)

承诺后续更有价值

时间会耗尽. 如果你提供了很多有价值的东西,他们自然会想要更多. 提醒他们,更多的价值正在向他们走来.

  • 把你的问题发给十三水游戏. 十三水游戏将回答你们任何一个人提出的每一个问题和要求"
  • 安排一个聊天的时间 如果你对志愿活动感到不安,但仍然希望十三水游戏审阅你的一些内容"
  • 十三水游戏会跟进 当然还有录音和幻灯片!”

第七步:跟进

良好的后续工作将使整个项目更加有效.

后续跟进不够,你只能希望自己能给人留下深刻印象.

因为这个团队规模小,素质高, 十三水游戏可以给予每位与会者很多的爱和关注.

不像典型的后续网络研讨会(大量发送带有录音和幻灯片链接的电子邮件), 基于账户内容的营销网络研讨会的后续活动是高度个性化的. ABM的成功取决于后续行动.

网络研讨会跟进行动


Sujan Patel创始人之一, Mailshake

在网络研讨会后个性化你的后续邮件并不需要手动操作. 它可以不仅仅是动态地插入人名和公司.

你知道Netflix和其他流媒体服务如何根据他们知道你喜欢的内容来定制他们展示给你的图像? 你可以在后续的邮件中做同样的事情.

假设你在网络研讨会中进行了一个有四个答案的民意调查. 你可以在电子邮件中包含一个不同的图像,这取决于这个人提供的答案. 

您甚至可以根据用户的兴趣动态插入包含不同内容的不同url.” 


将网络研讨会的登录页面翻到事件后模式

给他们一个地方降落在你的网站上. 但不需要创建一个新URL. 只需回收网络研讨会的注册页面.

将宣传视频替换为网络研讨会记录. 将行动号召从“注册”改为“下载幻灯片”、“获取PDF指南”或“订阅以获得更多见解”.”

如果你有一个聊天机器人,这将是一个伟大的页面为一个新的剧本. “你能来参加这次活动吗? …No? 你想通过快速1×1电话获得它的涡轮版本吗?”

在网络研讨会后模式中查看十三水游戏的活动页面 在这里.

从幻灯片中创建一个PDF指南

将内容重新格式化为指南,可以让他们看到您创建的值的可扫描版本. 这个新资产也给了你另一个接触的理由.

指南应该是直观和简洁的. 保持段落简短. 使用多种格式. 它还应该通过一个简单的个人行动号召提供更多的帮助.

建议:称之为指南,而不是电子书

LinkedIn的营销团队发现,“指南”这个词的点击率更高,这是有道理的. “指南”听起来实用. “电子书”听起来像家庭作业.

指导和电子书

个性化跟进和培养

每个人都会收到感谢信息,但很多活动后的沟通都是个性化的.

那些在拓展过程中或在网络研讨会中非常投入的人将得到特别的跟踪. 如果他们在Q中问一个问题 & 一部分,后续邮件反映了这一点,并单独与他们交谈.

这些互动以电子邮件开始,但不要犹豫拿起电话. 他们现在都认识你了. 这不会是意料之外的.

这些对话的目的是提供更多的帮助. 对于最投入和合格的与会者,提供的可能是一些免费咨询. 在十三水游戏的案例中,这是对他们的网站的评论或对他们的分析的审计. 十三水游戏希望给这个潜在的潜在客户一些与主题问题专家1:1的时间.

事件的结束 是培养过程的开始吗. 在Sales Navigator中保存每个人的特定事件列表,以便更容易保持联系. 现在你可以关注他们的LinkedIn feed,并在适当的时候发表评论/贡献.

在邮件中发送一些东西

每个跟进电话还包括一个快速提议发送一些有用的东西.

USPS是被遗忘的收件箱. 邮寄东西是一种自动的差异化,因为很少有B2B营销人员会这么做. 发送你最强的部分.

  • 印刷指南
  • 手写的感谢信
  • 一本书

十三水游戏的优势是写了一本非常受欢迎的书, 可笑的实用, 内容营销图文手册. 十三水游戏主动在事后的后续对话中把它发给每个人.

这本书充满了闪电式的瞬间,让十三水游戏有别于其他十三水在线游戏公司.

…?! 你还没读呢? 你应该退房 的评论!

延长反弹道导弹计划

一次网络研讨会不太可能带来结果.

一系列展示行业原创研究的网络研讨会, 具有较强的推广, 提供给特定的目标受众, 有了勤奋的跟进,肯定会有结果的.

以下是十三水游戏如何扩展新的ABM内容策略,为更多行业提供更多格式的内容. 红色表示已完成的工作,灰色表示下一步的工作.

对于一个行业,十三水游戏找到了一个行业出版物并向他们推荐了一篇文章. 那篇被接受的文章刊登在一本印刷杂志上. 这篇文章基本上是一个800字的研究总结.

从这些内容中获得更多价值的最好方法之一就是不断地与你在网上遇到的任何人分享这些内容. 保持警惕. 如果你和相关行业的人有联系,和他们分享.

以下是LinkedIn上的互动:

就像任何内容营销一样,它永远不会消失. 研究、录音和幻灯片将在十三水游戏的网站上保存数年. 十三水游戏永远不会停止从这些项目中获得价值.

投资与回报

与许多反弹道导弹计划不同,十三水游戏很少依赖技术或外部服务. 不需要花哨的营销自动化软件. 基于账户的内容营销可以降低成本, 就像一个典型的入站营销计划, 而是针对更有针对性的受众.

这是时间、成本和投资回报的细目.

*这里没有包括一些每月订阅的工具, 比如LinkedIn Sales Navigator和Lead411

*十三水游戏怀疑一些线索从十三水游戏身边溜过,直接通过网站联系表单进入十三水游戏的CRM. 这些线索将被归类为“网络线索”而不是“ABM线索”.“哦!

十三水游戏希望这个内容驱动的ABM程序示例对您有所帮助. 欢迎您在您自己的B2B营销策略中使用其中的任何或全部.

如果你有,请回来并在下面的评论中告诉十三水游戏进展如何!

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评论(5)
  • 谢谢你分享这些想法! 我很高兴看到十三水游戏在使用这些策略, 虽然不是全部, 所以十三水游戏还有改进的空间.

    我有一个关于关注特定行业的问题,这是十三水游戏最近开始做的. 如果十三水游戏过于关注一个行业,是否会传递出错误的信息? 如果98%的用户进入十三水游戏的社交页面,看到的第一件事是不适合他们的内容,我不希望他们感到疏离.

    谢谢!

  • 很好的问题. 按照十三水游戏的做法,没有任何风险. 这是因为不相关的人永远不会看到这些内容. 十三水游戏不会在社交账户上发布这些信息,也不会把它们发送到电子邮件列表中.

    这是神奇的! 几乎100%的人看到这些帖子, 消息, 电子邮件和广告是目标受众. 这是“零浪费”营销.

  • 谢谢你,Andy,再次分享了一个逻辑清晰的解释过程.

  • 谢谢你的及时提醒. 我总是把我做的事情叫做内容营销, 但显然我一直在做基于账户的营销. 谁知道?

  • 这里有很多很有价值的东西. 我做了大量的笔记. 我听其他LinkedIn专家说过,当你通过直接信息发送链接时,你应该得到许可. 例如,“我能把十三水游戏下一次网络研讨会的链接发给你吗??“你对此有什么看法??

 
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