什么是“大内容”?“很少有营销人员会尝试的5种内容营销格式

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安迪Crestodina
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“这是个好建议,安迪. 但十三水游戏有更大的计划. 下个月十三水游戏将推出新的印刷杂志.”

当我的客户告诉我这个时,我大吃一惊. 哇,我想. That is some next-level content marketing, so far beyond anything I would have considered. 我花了一点时间来理解这个想法.

你可能认识这样的营销人员. 他们有伟大的想法. 他们制定大计划. They are automatically differentiated in ways that make their competition irrelevant.

这些伟大的想法可能有风险,但它们也可能非常有效. Let’s take a minute to consider some really big approaches to content marketing. 让十三水游戏来谈谈“大内容”.”

什么是“大内容”?”

Big Content is a content marketing format that requires far greater time 和 effort to produce than the more common formats (i.e. 博客文章). Big Content is often based on a novel or original idea 和 is differentiated in its form, 频率和持续时间.

可以把大内容看作是更常见格式的扩展. 它们在更大的范围内是相同的概念. 比较:
内容格式

谁需要大内容?

如果它不是为每个人,谁需要它? Who would benefit the most from adding something really big to their content mix?

  • 公司才刚刚开始内容营销
    其中一些形式(原始研究, 工具, 一个规则的柱)可以加速建立势头的过程. 它们非常适合年轻人的节目.
  • 在非常拥挤的利基市场中的公司
    如果每个人都在做X,你要么做Y,要么做10X. 竞争越激烈, the more important it is to use one of these automatically-differentiated formats.
  • 财力雄厚的公司
    拥有做更多事情的资源并不意味着做更多同样的事情. 利用这些资源去做另一个层面上的事情.

现在让十三水游戏看看大内容的五个例子,从XL到XXXL. We’ll look at how these advanced strategies perform with some special emphasis on search engine optimization (SEO). 十三水游戏还会问为什么这些方法并不常见.

十三水游戏已经在轨道实验室尝试过其中的一些想法, 所以如果可能的话, 十三水游戏将分享一个示例,展示成本和结果.

1. 发射一个工具

大多数内容营销策略都建立在如何操作的文章上. 目标通常是让品牌成为有用的资源. 但还有另一种“格式”具有更本质的效用:工具.

但是原创工具很少是任何内容程序的一部分.

但他们满足了优秀内容的所有条件:吸引人, 令人难忘的, 引发分享和口碑, 等. Less obvious benefit, they are magnets for links 和 great for SEO, according to 的研究基础.

最可链接的内容营销资产图表

为什么没有更多的品牌建立在线工具?

In other words, why aren’t there actual, functioning resources in company ‘resources’ section?

缺乏远见或缺乏预算. 一个很棒的工具,比如 这个有趣的头发颜色改变,可能比一本挑选头发颜色的指南贵1000倍. 但这些时刻是无价的.

安迪和他女儿的照片

通常,当一个品牌添加一个工具,这是因为它是预期的(i.e. 抵押计算器). 但在这种情况下,它是无差别的. 还是跳过算了.

例如:Orbit的URL Builder

十三水游戏有一个 活动URL建设者 在这个网站上(这是最好的). It took one of our developers 24 hours to build, which is roughly $4000 in billable time. It ranks in search, attracts around 16,000 visitors per year 和 has been linked to from 20 websites. 值得的? 加勒特这么认为.


加勒特的月亮,CoSchedule

“Free 工具 can do a great job of driving consistent organic traffic to your br和, 但它们的建造和维护也非常昂贵. 当十三水游戏最初开始建立十三水游戏的自由 标题分析仪 one of the most significant components of that strategy was a high-value keyword that we felt we could rank for very quickly. 十三水游戏知道,如果十三水游戏能在搜索领域占据第一名的位置, that the headline analyzer would provide a significant volume of traffic for years to come.


2. 写一本书

我相信你已经听说过写书的好处了. 有很多. 思想领导,销售支持,公关,品牌.

Books are one of the few formats for content marketing that doesn’t have a back button. 他们深入讨论话题. 它们的保质期更长,通常在货架上停留数年.

一个不太明显的好处是 个人搜索引擎优化. Once Google identifies a person as an author, they look different in search results.

作者搜索页面

And if the book is referenced by academic papers, a Google Scholar page is automatically generated. 作者只需要声明它. 别忘了把你的个人资料(和链接)添加到Amazon Author Central.

谷歌学术搜索

为什么更多的内容营销人员不写书呢?

缺乏时间和远见. 提前计划的营销计划可以逐渐“博客成书”.” The trick is to outline the chapters in advance 和 then produce blog articles that can later be combined into long form guides, 最终出了一本书.

这是 a brilliant strategy because all of the content “market-tested” by your audience before you go to print!

例如:化学的内容

The idea was to repackage our best content into a more organized, detailed format. 基本上就是把十三水游戏的博客变成一本教科书.

它还没有准备好. 当十三水游戏在2012年为这本书制定大纲时, 十三水游戏发现了很多空白:十三水游戏还没有在博客上写过的话题. 所以十三水游戏又花了一年左右的时间在博客上讨论这些话题. 一旦十三水游戏有大约80%的内容以博客形式完成, 几个月来,我每周花6-10个小时, 把它做成一本书.

然后是编辑,然后是设计,然后是打印,然后 找到完美的分配器 谁与自助出版的作者合作. So the time invested (after those articles had been written for the blog) was around 200 hours. 设计和印刷费用总计约8000美元.

化学的内容

一两年之后,十三水游戏意识到它已经过时了. 所以十三水游戏在2014年更新了它,然后在2015年、2016年和2018年再次更新. 每次修改都需要额外的100多个小时,还要加上设计和印刷成本. 十三水游戏现在正在制作第六版.

我总觉得这是一种信仰,但结果是真实的.

  • 在销售会议上,这是一个极好的“留下”
  • 这是十三水游戏的一部分 基于账户的内容营销方案
  • Its page on our site has attracted 280 links (yes, book pages are link magnets)
  • 这是 翻译成意大利语
  • 它被世界各地的大学营销项目所使用
  • 它有大量的评论和支持, including this quote from Jay Baer “The most practical book ever written about modern digital marketing.”
  • 而且是自食其力. 收入超过成本(十三水游戏很确定). 这份报告显示了113000美元的终生销售额.

书的销量

3. 发布你自己的会议

事件策略有三种尺寸:小,中,大. 小版本成本低,风险低,但营销效果低. “大内容”版本的事件营销成本高、风险高, 但结果可能是惊人的.

  • 参加一个活动在美国,做一些社交活动,一些人会与你和你的品牌互动.
  • 在活动中发言(或赞助)在美国,很多人都在关注你和你的品牌.
  • 创建一个事件每个参加活动的人都参与了你的品牌. 每一个人.

开始一个活动只是营销进程的下一步. 会议就是一项需要大量食物预算的活动.

然后是场地、wifi、标牌和晚会. 别忘了预定演讲嘉宾和售票. 这是一个很多. 但好处是巨大的.

  • 会议变成了 社区在这里,人们通过新的关系为彼此创造价值.
  • 这是 影响力营销 但在另一个方向,充满希望的演讲者向你推销.
  • 这就是市场营销 收入中心,而不是成本. Ticket 和 sponsorship revenue should exceed the venue 成本, speaker fees 和 bar tab.

内容果酱

例如:内容果酱

十三水游戏的活动开始时规模很小,但逐渐发展成 芝加哥最大的内容营销活动.

At first, it was just four speakers in four conference rooms around our building. 然后,当地一所大学把他们的空间捐赠给了十三水游戏(谢谢, 蒂姆!)降低了成本. 但它一直卖光,所以十三水游戏把它移走,它又长了一些. 最终, 十三水游戏有了一个真正的会议空间(更多人), 成本, 风险和乐趣),并增长到500多名与会者.

然后在2020年,一种邪恶的微生物将其关闭. 十三水游戏失去了场地的两万五千美元定金. 内容多有风险!

事件的有机发展

多年来,有2000多人参加,数十位演讲者授课. 谁知道产生了多少线索,建立了多少友谊.

Content Jam目前仍处于暂停状态,但很快就会恢复!

4. 推出一本杂志

电子邮件不是他们唯一的收件箱,但也是他们最拥挤的收件箱. 他们的另一个收件箱远没有这么拥挤:美国邮政服务(US Postal Service)的邮箱. A lot of marketers who complain that “it’s so hard to break through the noise” have never tried less noisy channels.

  • 发送一些物理 你会自动进入一个噪声较小的频道
  • 发送打印文章 它可能不是数字营销,但它仍然是内容营销
  • 发送一个杂志 有很多文章,现在你在做大内容

为什么没有更多的营销人员出版杂志?

成本. The content may not be that difficult to produce (you may already have the articles) but design, 印刷和邮资成本相当高. One custom publishing pro tells me that 成本s could be as high as $200k per issue.

例如:《十三水游戏》

TD Ameritrade Institutional was looking to deepen engagement with financial advisors. 为了超越传统的数字渠道,他们与之合作 想象力出版公司推出季刊.

They use data from their website 和 social media to guide the editorial for the magazine. 具有最好的在线参与的文章赢得了一个地方在印刷的文章. 聪明的.

顾问杂志

The results are an award-winning, multi-channel program with the magazine as a centerpiece. This magazine is “…not just a haphazard collection of articles but a beautifully edited, 全面的经验为十三水游戏的印刷读者.“这绝对是一个大内容.

5. 获取一个内容平台

当Hubspot决定他们需要一个专门针对广告公司的博客时, 他们从头开始了吗? 从头开始构建? No. 他们收购了《十三水游戏》, which had a 3-year head start 和 an engaged audience of agency professionals.

目标通常是获得与相关的、参与其中的用户的一致访问权. 想象一下会议室里的对话.

“当十三水游戏可以直接购买发行商时,为什么还要购买广告?
既然十三水游戏可以拥有它,为什么还要租用它呢?”

还有一个搜索引擎优化的角度.

如果你想为一个短语排名,最可靠的方法是 只要买下占据榜首的公司就行了. 这种情况在床垫行业已经发生很多年了, 哪一个是最具竞争力的类别在网上. 它基本上是Thunderdome.

很明显,十三水游戏从来没有在轨道媒体收购过一家媒体公司. 但我认识一个人. 所以我开始寻求一些建议:


joe-pulizzi
乔•Pulizzi 倾斜

“多年前我在出版业学到了……如果你能买,就一直买. 如果你不能,那就建造.

大多数的营销人员都是建立,这是有道理的. 营销人员喜欢创造一些原创的东西. 创建内容,然后建立追随者/受众需要时间. 有时许多年.

但是,如果, you could skip those couple years 和 have a content br和 和 audience to work with now. 这就是为什么购买内容品牌有时是有意义的.

聪明的 content marketers always have a list with them of where their audience hangs out…what podcasts, YouTube频道, 时事通讯, 英斯达渠道? 所有这些频道都在出售. 有些是七位数,有些是五位数.

如果有一条通往成功的捷径,你会走吗?”


为什么没有更多的品牌收购内容公司?

价格、风险和缺乏专业知识.

通常,品牌做内容营销是因为他们没有数百万美元的资金. 即使该品牌拥有资金和收购策略, 这些交易通常不是针对媒体资产. 他们可能不知道如何评估一个内容品牌.

如果这个想法听起来很有趣,看看乔的书, 内容公司. 它提供了一个实用的框架.

媒体公司收购的例子

你可能不怎么注意到,但它一直在发生. 以下是2021年的一些大事件. 这些事务用于从2到2的倍数.25 x 5 x.

  • Hubspot以2700万美元收购了The Hustle(博客和播客).
  • Penn National Gaming (casino operator) acquired Barstool Sports (sports, pop culture blog) for $450M
  • Robinhood acquired MarketSnacks (financial news site) 和 rebr和ed it as Robinhood Snacks.
  • Stripe收购了IndieHackers(由开发者和科技公司创始人组成的社区)
  • 选秀国王买下了拉斯维加斯体育信息网(体育博彩新闻)
  • Zapier收购Makerpad(内容和编码教育平台)
  • DigitalOcean收购了苏格兰.IO(一个拥有1800多个教程的开发者社区)

“不要做小计划”

大内容可能是不必要的. You can build perfectly successful content programs without pushing one of your formats to maximum levels. 但这值得考虑. 也许大内容正是你的内容策略所需要的.

我办公室有张丹尼尔·伯纳姆的画像. 他是芝加哥建筑和城市规划的传奇人物. 他因为这句话而出名. You may know the first few words, but read the rest, as published in the Chicago Record-Herald, Oct. 15, 1910. 这是 an excerpt from the transcript of a speech he gave earlier that year in London.

芝加哥城市规划传奇丹尼尔·伯纳姆:

“Make no little plans; they have no magic to stir men’s blood 和 probably themselves will not be realized. Make big plans; aim high in hope 和 work, 记住一位贵族, 逻辑图一旦被记录,就不会消亡, 但在十三水游戏死后很长一段时间里,会有生命, 以日益增长的坚持主张自己.

Remember that our sons 和 gr和sons are going to do things that would stagger us. 让你的口号是秩序和你的灯塔之美.”

十三水游戏认为大. 记住那句绝妙的拉丁谚语, 富通命运Adiuvat幸运总是眷顾勇敢者!

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评论(2)
  • 你最好的安迪之一.
    永远期待你的博客.
    At this time of the year, let me wish you 和 your team a festive year end 和 a great 2022.

  • 哇! 真高兴印刷媒体出现在你的名单上. The USPS did a fascinating study on the ways print media reaches deeper areas of your brain resulting in better recall. 安迪,谢谢你分享你的智慧!

 
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