How to do a content marketing audit in 8-steps (plus, best practices for fixing your content)

分享这
安迪Crestodina
分享

这是内容营销的80/20法则:80%的结果来自20%的内容. 我做过的每一个网站和每一个内容营销审计都是如此. 少数几篇文章能拉动最大比例的流量和转化率.

看看你自己的数据. 你的热门帖子的流量报告可能看起来像这样. 一些帖子带来了大量的流量,而大多数文章驱动很少或没有流量.

如果你计算每一部分内容的转化率,你会看到一条相似的曲线. A few articles convert visitors at a high rate, while most articles convert few or no visitors.

查找最佳执行者的内容审计

如果20%的文章创造了80%的结果是真的, 那为什么十三水游戏不更关注这些表演者呢? 问题是十三水游戏通常不知道哪些文章是真正的英雄. 为了找到答案,十三水游戏需要做一次审计.

这是十三水游戏的内容审计清单. 使用下面的链接可以跳到你想要的部分. 高级读者:跳转到第七部分进行更深入的分析.

发现交通冠军

1. 搜索引擎优化:通过搜索吸引访问者的内容
2. 搜索引擎优化:搜索流量下降的内容
3. 搜索引擎优化:具有搜索排名潜力的内容
4. 电子邮件:吸引访问者的活动
5. 电子邮件:通过电子邮件活动衡量访客的参与度
6. 社交性:获得最多分享的内容

发现转换冠军

7. 将访问者以最快的速度转化为导购的内容

行动

8. 既然您已经知道了每个内容的优缺点,那么现在该怎么做呢.

这是审计内容营销工作的循序渐进指南. 一旦十三水游戏完成了,十三水游戏就会知道哪些是努力的,哪些不是. We’ll also discover some new best practices for adapting our content marketing based on the analysis. 让十三水游戏跳……

注:本次审计主要是优化内容营销活动. 如果你想重新设计你的网站,十三水游戏有一个单独的过程 在网站重新设计过程中,对排名高的网站进行内容审计.

寻找交通冠军

这些页面和帖子并没有隐藏. The pages that get the most traffic will jump out of your 分析 as soon as you look at your Behavior > Site Content > All Pages report. 

如果你的博客内容都在一个目录中(例如mysite).Com/blog)很容易过滤这个报告,只看到博客文章. 只要在过滤框中输入“blog”. 这是几种方法之一 你的网站可以很好地与分析.

将该报告切换到比较视图将使最佳表现更加明显. In the example above, the top blog post is getting 10,800% more traffic than the average page. 那可是交通冠军!

内容营销有三种流量来源:搜索优化, 社交媒体和电子邮件营销. 让十三水游戏确保内容营销审计涵盖所有这三个方面.

1. 搜索引擎优化:通过搜索吸引访问者的内容

通常, the articles that get the most traffic are also the articles that rank well in search engines. But if your date range for the report includes recent 电子邮件 campaigns or dates when articles went viral in social, 但事实可能并非如此.

有两种方法可以看到从搜索中获得流量的内容. 一种是使用线段. Create a segment for search traffic (where the medium is organic) 和 it won’t include visitors who came from social, 电子邮件, 直接的或其他的.

如果你删除“所有用户”部分,你只是在搜索的访问者.

这里的问题是,它没有显示每一篇文章的搜索性能. 它显示了从搜索到页面的总流量, 即使那篇文章不是排名和吸引访问者的文章. 访问这些页面的访问者可能已经从其他页面开始访问了!

To see the which posts are ranking 和 attracting visitors directly check the Acquisition > Search Console > L和ing Pages report. Just sort this report by clicks 和 you’re measuring content performance from search per article.

注意:该报告是不可用的,直到你连接分析到谷歌搜索控制台(视频说明). 另外,请记住,这份报告只显示了最近三个月的数据.

这些页面具有持久的流量驱动力量. 在第二步中,十三水游戏将从这些页面中获得更多的结果. 所以列出这些搜索排名冠军.

提示:找到几乎排名靠前的帖子, 因此有最大的改进机会, 在这篇文章的最后,看看十三水游戏的一步一步的过程 搜索引擎优化博客.

2. 搜索引擎优化:搜索流量下降的内容

为你的全部辩护, 背线交通, 重要的是要监控排名和搜索流量你的交通冠军.

谷歌分析不会跟踪排名随时间的变化. 但是像蚊子这样的工具会追踪你提供的任何关键词的排名. 这样的工具 SEMrushAhrefs 会自动跟踪你的排名吗. 不需要提供短语.

查看任何页面的搜索流量变化, 为搜索流量设置一个分段(媒介是自然搜索). 然后设置日期范围以显示最近的一个月,然后是更早的一个月. 报告的顶部看起来像这样.

向下滚动查看内容列表. 现在,您已经审计了您的热门文章的搜索流量的变化.

这比跟踪特定短语的排名更有用. 跟踪排名很好,但如果它是一个低流量的关键词呢? 或者如果有其他更流行的短语页面排名? 如果是这样,排名其实并不重要. 所以最好审计每一页的搜索流量的变化.

搜索引擎优化并不是真正的排名. 搜索引擎优化是关于流量的.

任何一页开始滑动? 如果是这样,它可能需要一点帮助. 列出搜索流量下降的页面.

3. 搜索引擎优化:具有搜索排名潜力的内容

在你的网站上可能有一些页面并没有对自己进行排名, 但有其他类型的搜索引擎优化价值:其他网站链接到他们. 这些是具有排名潜力的url,十三水游戏以后可能会利用它们. 所以理想的内容营销审计也会发现这些页面.

有一个免费的工具可以显示链接到你每个页面的网站数量. 是谷歌搜索控制台. 你不能为“博客”过滤它,但你可以将它导出到一个电子表格,然后过滤它.

该数据的问题是,它将每个链接域都视为相等的. 一个来自MySpace的链接和一个来自 纽约时报 每一个算作一个链接. A better report would weigh the links 和 show the overall ranking potential of each piece of content.

Moz calls this ranking potential “Page Authority” 和 it takes into account both the quality 和 the quantity of your links. 该报告在Top Pages报告的(付费)工具中.

注:这些数据的一部分是免费的,任何网站,甚至是竞争对手都可以使用. 这份报告是 链接的探险家.

您可能很快就会注意到,您的页面具有良好的权威性, 但它们没有出现在登陆页报告中. 很有趣,对吧? 稍后,十三水游戏将从这些页面中获得更多的价值. 所以列出这些高潜力页面.

4. 电子邮件:吸引访问者的活动

找到被打开和点击的电子邮件活动, 检查您的电子邮件服务提供商(ESP)中的报告. 乍一看, you’ll see which 电子邮件s had the greatest stopping power 和 connected with subscribers in their inboxes.

假设可交付性很好,你正在发送电子邮件给需要它的人, 以下是决定指标的因素:

  • 邮件的打开率 主要受发件人姓名、主题行和时间的影响
  • 的点击率 是否受到上述因素的影响,以及邮件中的行动呼吁

如果你想单独衡量行动呼叫的表现, 不受打开率的影响, 寻找“每一次打开的点击量”指标. 这是打开邮件后点击的人的百分比.

5. 电子邮件:衡量每个活动的参与度

但你的超能力没有告诉你是谁留下来读了这篇文章.

你的活动在点击后的表现只能在分析中衡量. 假设你已经正确 使用URL生成器跟踪您的活动 (or using the tools in your ESP) your path is: Acquisition > Campaigns > All Campaigns report.

This report will show all campaigns, not just 电子邮件, so you may need to sift through other data. 它显示所有的电子邮件,而不仅仅是内容营销电子邮件. 衡量纯粹促销邮件的表现, 你可以在屏幕截图右边的列中找到转化率.

我从未在这里发现任何特别具有启示性的见解, except that l和ing pages with better internal links lead to higher pages per visit 和 l和ing pages with video get much higher time on page. 不奇怪.

6. 社交性:最多人分享的内容

这很容易找到,但有很多原因导致数据可能不是非常准确. 把你的域名 Buzzsumo 你会看到顶部的共享内容.

前五款游戏是免费的,所有内容都可以通过付费版本获得. 它是一个强大的内容审计工具,不仅适用于您的网站,而且适用于 竞争分析.

这只是Buzzsumo完整版本中众多强大报告中的一个. 但它是任何审计的重要组成部分. 分享的内容包含了很多营销表现的线索.

  • 哪些标题往往表现良好?
  • 哪些网络最关注十三水游戏的内容?
  • 哪些合作是最成功的? (影响力营销)

快捷方式! 让勺.它找到可分享的内容并为你推广.

独家新闻.它有一个 内容总监 这显示你的社会分享以及所有内容的转换, then makes recommendations 和 automatically schedules social promotion based on what is getting traction where. 聪明的!

7. 寻找转化率冠军

Some content is so helpful that it inspires visitors to take action 和 subscribe to get more. 但大多数内容对增加你的列表毫无帮助. 如果你能找到隐藏的宝石,你就可以把它们展示出来,让你的列表增长得更快.

So the next part of our content marketing audit is to find the conversion rate from visitor into subscriber for each of our articles. 这五个步骤可能需要半个小时. After we explain everything, we’ll show you a shortcut using a 3rd party tool called Klipfolio.

Note: This analysis assumes that visitors can subscribe to your newsletter directly from pages on your blog 和 that you have goals set up properly!

1. 在分析中设置你的日期范围至少一年. 你需要大量的数据.

2. Go to the Conversions > Goals > Reverse Goal Path report.

3. Set the goal to newsletter subscribers (or downloads or any of your other content marketing goals)

现在您看到的是转换的数量, 从访客变成订阅者, 所有的内容营销.

注意:如果你的访客从一个弹出窗口订阅没有一个单独的感谢页面, 帖子可能在左边一栏(完成目标位置). 如果访客从单独的订阅页面订阅, 帖子可能在右边的一栏(目标前一组- 2)无论如何, 很明显是哪个帖子激发了访问者注册!

很有趣,对吧? But the problem with this data is that it shows the total conversions, not the conversion rate. Some of these articles may convert a few more visitors, but they may also get a ton more traffic. 所以十三水游戏需要把浏览量考虑到十三水游戏的等式中,才能看到实际的转化率.

下一部分需要一点数学知识. 在分析中没有单一的报告显示每一页的转化率, 所以这是一个“计算指标”.你需要从上面的两个报告中导出数据,并将它们合并到一个电子表格中.

5. 从两个报告中导出数据并合并到一个电子表格中. 在一个新的专栏中按页面浏览量划分转换. 这就是你的转化率!

请注意,即使是在前20名中,一些帖子也将4倍多的读者转化为订阅者. 向下滚动到前50名,你会发现几乎没有人改变.

快捷方式! 让Klipfolio帮你算一下……

Klipfolio is a tool that lets you build dashboards with data from multiple reports or sources. 即使你注册了免费试用,你也可以通过分析工具获取数据. 以下是报告的内容:

这是一个预先构建的仪表板,这使得事情更容易. 谢谢,Klipfolio!

Get the Klipfolio 内容营销 Dashboard >

8. 十三水游戏已经完成了内容审计. 是时候采取行动了!

报告不会影响你的营销. 只有行动. 但审计已经告诉了十三水游戏具体的行动地点和方式. Now that we know what’s working 和 what’s not, the actions we take will have a much higher impact.

十三水游戏已经确定了四种页面, 每一种都将从不同的行动中获益最多.

交通冠军
  • 类型:搜索流量高的页面. 还有(可能)社交分享和电子邮件打开率高的页面
  • 行动:从这些链接到您的最高转换页面与内部链接和呼吁行动. Add “related articles” links at the bottom to posts on related topics with high conversion rates
潜在的冠军
  • 类型:搜索流量低,但链接热度高/页面权限高的页面
  • 行动:重新使用URL并重写文章. 让它成为一篇高质量的文章,专注于一个特定的主题和关键词. 然后通过新的电子邮件活动和社交推广重新发布这篇文章. 最后,使用 内部链接 将搜索引擎优化授权从这些页面传递给产品和服务页面以及“陨落之星”.”
流星
  • 类型:搜索流量下降的页面
  • 行动这些页面需要帮助,以免变得晦涩. 谷歌是寻找最好的网页在互联网上的主题, 所以十三水游戏的第一个目标就是让它成为一个更好的页面. 添加任何可以提高质量的东西, 包括详细信息, 例子, 图片, video, 统计数据, 贡献者引用和回答. 当你链接到“潜在的拥护者”时,这些页面也会得到提升.”
更好的捕鼠器
  • 类型:转化率高的页面
  • 行动:通过任何必要的手段来驱动这些页面的流量. 从“交通冠军”链接到这些页面开始.然后让他们轮流参加大量的社交活动. 把它们添加到你的主页. 把它们放回你博客的顶部. 把它们添加到你的邮件签名中. 通过电子邮件再次发送出去. 推荐那些可以回头参考他们的客座帖子. 你甚至可以在这些页面上购买广告,或者尝试使用原生广告!

这里有一个小图表,它总结了审计的行动和结果.

是的,你会发现哪些主题是好的,接下来该写什么. But all the actions 和 outcomes from this content audit suggested here are about improving existing pages. 内容天才米歇尔·林(Michele Linn)提出了这样的理由 更新现有的页面:


“如果你一直专注于创造新内容,我劝你三思. 可能的情况是,你的内容做得非常好. 重用,! 你可能认为你的读者会嘲笑他们以前读过的东西, 但是,老实说, 你的读者中有多少人什么都读?” 

 ——米歇尔·林, 林通信


榨出更多的汁…

That’s the purpose behind this process: to get the greatest potential impact from the smallest possible effort. 因为在数字营销中十三水游戏可以采取很多可能的行动, 审计将把十三水游戏的注意力集中在最重要的行为上.

最后一步: 为了达到最好的效果,每六个月重复一次这个过程.

分享这

你有什么想法??

签了字你就同意了十三水游戏的 隐私政策.

评论(13)
  • 嗨,安迪,

    好的文章! 喜欢更好的“捕鼠器”这个主意. 我最近写了一篇文章,我认为可以很好地补充你的观点:

    http://zadroweb.com/content-audit-how-to-perform-one/

    它会深入一些其他的想法, 比如把所有东西都放到电子表格中,并使用Ahrefs的批处理分析.

    谢谢!

    达里奥

    • 很棒的文章,有一些很好的可行的建议. we recently did a piece that was a bit more on the technical 搜索引擎优化 side of content audits here: http://www.jumpfactor.net/seo-content-audit-tool-checklist
      however i love your suggestion of linking high traffic pages to the higher conversion pages as a quick win rather than trying to place more CTAs on the high traffic pages as those may not work as well as the ones you already know are performing.

  • 数字唐·德雷柏再次出击. Vunderbar,安迪. 这些是可操作分析. I’ve heard you talk about these before, but I appreciate you consolidating them into one audit.

    • 谢谢,格雷格. I had written about these before, but it was a long time ago, out-of-date 和 和 in several places. 现在它们都在一个地方!

      很高兴在这里见到你,但我很想念见到你本人. 向莎伦和她的家人问好!

      • 马上回来,安迪. 你永远不知道我什么时候会去长屋…

  • 嗨,安迪,

    我在第7步,有相反的目标转换. Now I’m pulling the all page traffic report 和 just wanted to make sure that I didn’t miss any special way to filter. Seems like you have to manually hunt 和 peck to find the traffic for the relevant urls in the reverse goal path report – or am I missing something?

    • 是的,除非你知道一些电子表格的魔力,否则它是手动的. 没有很多乐趣. 也许试着Klipfolio!

  • 才华横溢,安迪. 你的文章是我所见过的最详尽、最具操作性的文章之一, 你在这上面花的时间和心思我真的很感激.

    I wonder how you or the Orbit team feel about removing “dogs” from a blog once the article count gets into the 50+ range? I’ve heard it suggested that removing low-traction posts can benefit the overall 搜索引擎优化 of the website.

    • 我确实知道一些例子,删除旧的/低性能的内容改善了结果, 但这些都是针对有数千页的大型网站. 这样做是为了更好地将谷歌引导到最重要的页面, 不要把你的“爬行预算”浪费在一堆无用的url上.

      But unless you have many thous和s of pages (including tons of irrelevant stuff) I don’t think you’ll see any 搜索引擎优化 upside to removing old URLs. 十三水游戏大多数人都没有这个问题/机会.

      如果我有50页,我删除了其中的2页,剩下的48页排名会更高吗? 我真心怀疑. 但你可以试试,戴夫!

      • 谢谢!

  • 我完全同意——数据可以(也应该)!)通知博主的策略和实验🙂

  • 谢谢分享,安迪!

    企业应该多久做一次内容营销审计?

  • 谢谢你的建议! So much focus is put on optimizing content in the creation process that I think optimizing it after publication is so often overlooked, 但它是至关重要的.

 
加入超过16,000人谁收到网络营销技巧每两周.

签了字你就同意了十三水游戏的 隐私政策.

分享这