Formats 和 the Funnel: How 17 内容营销 Formats Align with Lead Generation

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安迪Crestodina
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Web content supports the lead generation funnel in many ways.

Some content builds awareness, pulling your audience in toward you. 其他内容可以建立信任,并直接触发客户. 最终,十三水游戏都会明白这一点 特定的内容影响漏斗的特定部分.

The format of the content is a big factor in the outcome for you 和 your visitor. 博客文章和网络研讨会, 案例研究和列表帖子都是不同的形式,有着不同的营销结果.

形式服从功能.

因此,内容营销人员可以对格式做出战略选择,并专门创建内容来加强漏斗的不同部分.

17个内容格式的每个步骤的漏斗

简要说明:“领导者生成漏斗”只是一种思考你的受众在成为领导者的过程中所采取的步骤的方法. 当然,它不是线性的. 人类的行为是混乱的,到处都是人. 但它对十三水游戏的目的很有用. 讨厌漏斗的想法? 然后你会喜欢 德鲁·戴维斯的另类模式. 是聪明的.

Let’s take a look at the specific content formats 和 how they align with funnel stages.

Top of the funnel: Content formats for traffic 和/or awareness

营销目标:品牌知名度和知名度. 增加交通. 建立通用的相关性.

顶部漏斗内容

这些顶部漏斗(豆腐)格式使你更可见, 但类似于广告牌和电视广告, 它们并不总是能够触及目标受众. 在内容营销中,这种低效率并不是一个大问题,因为十三水游戏并没有为覆盖付费. There is waste (high bounce rates), but it’s inexpensive waste.


詹妮弗·哈维,营销副总裁 Worksome

“目标是让你的理想买家看到你, 因此,关键是在旅程的开始就预先装载有价值的专家内容——并且尽可能少地进入. If you have expert advice or amazing industry insights, get it out there, 和 fast.” 


诊断: 如果你的 conversion rate from visitors into leads is 2% or more, 但背线流量很低, 高层有一个弱点. 任何涉及到这些格式的内容营销都会有帮助.

1. 搜索优化的博客文章

你可能已经有一些了. 它们会在很长一段时间内吸引大量的流量. 不可否认,他们会提高品牌的知名度(毕竟这些访问者是在你的网站上的) “share of search” is actually 83% of a br和s “share of voice.” 搜索可见性就是品牌可见性.

但说实话吧, if the page is ranking for a purely information-intent keyphrase, 这些都是一些意图很低的访问者.

关键词如何表达意图? 看到十三水游戏的 关键词研究指南.

2. 社交媒体的视频

社交平台喜欢视频. 因为视频可以让访问者沉浸其中, social media algorithms push social content to the top of everyone’s social streams. 即时的视频或者持续的视频可以创造大量的可见性, 尤其是实用技巧和反叙事观点.

But remember, visibility 和 website traffic aren’t always the same thing. 永远不要期待社交网站的高点击率.

3. 信息图

They’re visual 和 practical, two factors that correlate with sharing 和 engagement. 它们比基于文本的内容更易于扫描,所以访问者可能更愿意来看一眼. 当结合一点研究和推广,他们也可以推动媒体提到和链接.

4. 围捕和采访

当标题听起来像列表文章(如综述)或提到影响者(如采访)时,点击率会很高。. 如果与合作者共同推广,任何与他人合作创建的内容都可以获得更多的分享. 这就叫做 自我诱饵.

5. 客人的帖子

They have already gathered up the audience you’d like to reach. 所以,与其自己白手起家建立用户群, 通过为这些出版物写作借用访问权. 除了即时可见性,客座文章还能增加追随者(社交)和链接(搜索引擎优化).

花点时间与编辑建立关系,一次性的文章可以转变为持续的合作(定期专栏). That means lots of visibility, if not website traffic, over time.

漏斗中部:内容将长期游戏玩家格式化

营销目标:长期保持联系. 需求一代. 与踢轮胎的人联系. 邮件列表增长.

中间的漏斗内容

These middle of funnel (MOFU) formats are about the long game. 它们能让你的听众保持专注. 当销售周期较长且涉及多个决策者时,这些类型的内容尤其重要.

诊断:如果访客不回来, 你的邮件列表没有增加, 而且你的服务也没有定期的推荐, 漏斗的中间有个弱点. 试试这些策略和话题……

6. 的文章

When blog topics are directly related to the services you offer, 它们移动到漏斗的中央. These often attract DIY visitors who really just want to solve their own problems.

但他们看到了你的专业知识. 你现在是一个有价值的资源. 他们可能会放弃尝试自己做,然后回来. 最终他们可能会雇用或推荐你.

7. 视频教程

与文章相似,但格式更吸引人. Video is inherently more personal, more memorable 和 better at building trust. 结合他们与搜索优化的帖子和 你的YouTube策略会自动获得成功.

8. 原始研究

研究是一种真正使网站成为新信息主要来源的形式. It’s also a powerful format for winning mentions, press 和 links.

It’s strong in the mid-funnel when it’s repeated annually 和 积极地推动. Eventually, your website becomes an important industry resource. That repeat traffic 和 trust is what the mid-funnel is all about.


莎拉·帕克,B2B技术和Saas的内容策略师

“原始研究 gives you originality 和 differentiation. 它让你更接近你所在行业的空白,以及你的受众需要知道什么. 如果你不使用它, 在充斥着抄袭文章和重复的终极指南的互联网中,你将很难从竞争对手中脱颖而出. 从你的听众开始, 创造一个引人注目的信息,然后以多种格式推出你的研究,以匹配漏斗的不同阶段.” 


9. 封闭的指南

每一个营销自动化程序的主力, 封闭的内容 is designed to move the visitor down through the funnel. You give them some value, they give you their email address to get more value.

触发这种交易的“磁铁”通常是下载一份长表单指南.

Mini rant: An email address is not a lead, no matter what you’ve read. A lead is someone who has indicated they may need your services. 引线是一种调查,随时可以确认. 用电子邮件地址交换PDF文件并不是线索.

10. 受欢迎的系列电子邮件

这个过程中的下一种格式是电子邮件. 有一次他们分享了他们的地址, 你发送了一系列的电子邮件,其中包含了更多商品的链接,甚至可能是一条直接的销售信息. 一切都是自动发生的. It’s set up within the marketing automation system or the email service provider.

这对于加深用户之间的联系是很有帮助的,因为新用户最近对你发布的内容很感兴趣. 利用这个机会推广你最努力工作的内容.

11. 网络研讨会和现场活动

Live formats are brilliant opportunities to repurpose high-performing articles, 开展研究或与有影响力的人合作.

  • The personal format is both memorable 和 good for trust-building.
  • They have deadlines, which means urgency which makes for great calls to action.
  • 他们有观众互动(Q&A)和对话,这是一个倾听的机会.
  • 他们有一个网络组件,并建立社区, 创造忠诚, 对每个人都具有相关性和指数性价值.

每一个都很适合中间漏斗.

Really, they’re really at the bottom of the middle of the funnel. 你可能听说过这种BOMOFU策略, 比一些营销人员使用的TOMOFU内容要好得多.

漏斗底部:动作

营销目标:建立信任. 激励游客行动. 开始一个对话. 将“嫌疑犯”转化为“前景”.

漏斗底部的内容

这些底部漏斗(BOFU)内容格式直接支持转化率和引导生成. They don’t attract new visitors; they simply maximize the percentage of your current visitors who become leads.

诊断:如果你的网站转化率低于1%,那么你的漏斗底部就有问题. 如果你的 铅生成过程 并不复杂,电子商务结帐也不会令人困惑, 那么问题可能在于您的内容.

12. 销售支持的文章

This may overlap with the types of articles already mentioned above. 但不总是. 这些文章都是为了一个特定的目的而写的:销售.

当所有的潜在客户都倾向于问同样的问题, 把你最好的答案写在有视觉效果的详细文章中, then show it on sales calls or share it in an email follow up afterward. 这就是“销售支持”内容背后的基本思想. 支持销售.

这是完美的销售/营销组合,它使流量和页面浏览量无关紧要. 它是专门为最重要的受众而创建的, 你目前的前景, 并亲自交给他们.

这些也是很好的燃料 基于账户的内容营销方案.

13. 你的故事

你的访问者正在做一个艰难的决定. 他们不确定你的公司是否是一个选择. 他们还没有感觉到与你的品牌有联系. 这就是他们访问关于页面的时候.

Visitors on your 关于 page are often in serious consideration mode. They know what you do, now they want to know who you are 和 what you believe. 这一切是如何开始的. 你支持什么,反对什么. 他们在找你的故事.

您的关于页面的访问者可能已经接近决策阶段, 但他们需要一脚踢来让他们超越. 分享你的历史,你的员工和你的价值观. 当他们感受到这种联系时,他们就会感到被认可. 他们现在更有可能做出承诺.

14. 登陆页面

从技术上讲, 任何进入网站的入口都是一个着陆页面, 但十三水游戏现在讨论的是竞选登陆页.

一个真正的登录页面有一个特定的流量来源(i.e. PPC,电子邮件,显示)
和一个特定的目标(i.e. Lead generation, email sign)

登陆页面是一个尝试完全捷径的漏斗,并让访问者在第一次访问时采取行动. 通常,标准的标题导航被删除,以防止访问者分心.

15. 服务页面

他们说你做了什么, 解释一下你是怎么做的, show proof that you do it well 和 offer to help the visitor. 产品或服务页面(又名销售页面或“金钱页面”)是网站的主力. 它结合了 一组十二个或更多元素的集合,但实际上可以归结为三件事:

  • 回答最重要的销售问题
  • 支持这些答案的证据
  • 明确、具体的行动号召

当销售页面针对搜索进行优化时(总是针对商业意图关键字),访问者可能会进入这里的站点. Even so, they are still fundamentally bottom of funnel content.

16. 奖状

在所有内容格式中是唯一的, 见证改变了信使, 在一名观众中交换. 文本成为证言. 副本变成了证据. And the tone is more legit than anything you could ever write yourself.

“Quotation marks are the most powerful punctuation on your keyboard.”

Most effective when it appears near the marketing claim it supports. 在不太明显的地方,例如在证明页面或隐藏在滑块中,效果会比较差. 升级到视频证明的最大影响.

17. 案例研究/客户故事

除了证明之外,还有案例研究. 这种格式显示了一个真实的示例. It’s a structured, detailed account of an actual problem, solved by the br和.

Case studies are stories with characters, conflict 和 a resolution. Just scanning it makes the value feel obvious, yet surprising. Mix in a few data points 和 give it a killer headline 和 you have your closer.


Joel Klettke 案例研究的好友

“The best case studies are focused, customer-centric, 和 human. 虽然性感的指标是很好的展示, 更重要的是,你要讲述一个能让你的听众产生共鸣的故事,讲述你克服的痛苦和渴望得到的结果.

  • Go beyond the challenge; set the stakes.
  • Go beyond the solution; explain WHY that approach was taken or those features played a pivotal role.
  • Go beyond the results; showcase the impact on the individual 和 what was made possible for the business.” 

格式是内容策略的关键部分

最好的内容营销人员是投机取巧和高效的. We look at formats as quick ways to spin one thing into something new. Influencer marketing 和 content pro, 斯泰西·琼斯, summarizes this concept perfectly.


斯泰西·琼斯, 好莱坞的品牌

“一个长形式的内容可以在整个用户过程中被重新利用和利用. 用视频录制的播客可以被改写成博客, 社会职务, 信息图, 一系列如何操作的视频, 迷你电邮课程系列, 电子邮件通讯内容, 网站内容, 封闭的内容, 课程……所有这些将永远存在, 建立你的品牌并推动销售.” 


十三水游戏已经在博客上写过了. 十三水游戏的 元素周期表 是十三水游戏把一种元素变成另一种元素的原始指南吗.

元素周期表

But the thinking about formats should be strategic, not just opportunistic. 看看你的内容. 看看你的漏斗. 看到任何弱点? 你有任何销售支持的内容吗? Are you using videos 和 webinars to keep your audience engaged? 十三水游戏希望这篇指南能引发一些答案和想法.

请帮十三水游戏查一下这个!

This article is based on our experience in many years of digital marketing. We did not read other posts on the topic, nor did we conduct new research.

If you’d like to share your experience with content formats 和 lead generation, 十三水游戏很乐意收到你的来信.

  • 你同意这些格式和漏斗阶段吗?
  • 十三水游戏在这里没有提到的格式呢? 播客? 白皮书? 虚拟会议?
  • Do you think formats can be aligned with funnel stages at all?
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评论(1)
  • 安迪,这真是个好资源. 谢谢你!!!

    如果你感兴趣的话,这就是成功的轶闻——十三水游戏使用所谓的“内容网络研讨会”来吸引新人,同时用有价值的内容吸引社区中现有的利益相关者. Topics are trending/current 和 experts are credible, but topic leads the headline. 品牌是最小的.

    十三水游戏发现,十三水游戏能够将相当数量的新品牌用户转移到“选择加入”状态,这样十三水游戏就可以进一步参与其中,同时也从十三水游戏的社区获得了关于价值的良好反馈. 十三水游戏的中/底层网络研讨会更具信息性/网络化, 正如你提到的,这是一种提供前景需要转换的确切信息的很棒的方式.

    再次感谢分享.

    -C

 
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