内容策略180秒解释

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安迪Crestodina
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不可能的? 也许. But let’s try to explain the basics of 内容 strategy in 3 short minutes.

如果你有180秒的时间,谢谢你过来! Otherwise, let’s unpack that overly concise description of 内容 strategy basics.

什么是内容策略?

战略是达到特定目标的计划. So 内容 strategy is a plan to use 内容 to reach a specific goal.

内容战略是一种创建计划, 促进, 衡量营销内容(书面文章), 录制的视频, 等.),以创造有意义的互动,满足受众和企业的需求.

请注意:术语“内容策略”和“内容营销策略”经常互换使用. 但它们不一样. 内容战略实际上超越了市场营销. 希拉里·马什解释说 下面.

公司的内容战略是吸引访客并激励他们行动的计划. 这是一个利用内容产生需求的计划.

This kind of planning is done once in the beginning of the 内容 program, 指每周或每月,每年修订. 它包括以下内容:

让十三水游戏仔细看看每一个:

观众

这是解释这两种数字营销的区别的好时机:

  • 广告会分散听众的注意力通过向他们推送信息,在他们试图做其他事情的时候打断他们. (横幅广告、弹出窗口、PPC、付费社交、预览预览等.)
  • 内容营销能够吸引你的受众给他们一些有用的东西. 他们真正想要的东西.

所以关键是要知道他们想要什么. 十三水游戏越了解他们的希望和梦想, 他们的恐惧和担忧, 就越容易创造出他们想要的东西, 分享和记住.


道格•凯斯勒 速度的合作伙伴

“你对你的受众了解得越多,你就越有机会做出能引起共鸣的内容. Use that insight to look them right in the eye 和 say ‘this is for you.


If we do it well enough (memorable, high-quality 内容) for long enough (这通常需要数年时间) we can earn their attention, their trust 和 eventually their business.

研究和记录受众需求的过程通常被称为“人物角色开发”.不管正式与否,十三水游戏都需要设身处地为对方着想. 凯文·凯恩已经 这是一组很好的问题 这将有助于:

针对业务的买家? (B2B)

  • 他们在哪里工作,他们的头衔是什么?
  • 他们需要什么?
  • 是什么促使他们购买呢?
  • 他们的痛点是什么?他们有哪些可能阻止他们购买的担忧?
  • 他们是最终的决策者吗?
  • 他们是经济买家还是技术买家?
  • 谁会影响他们的购买决定?

直接针对消费者? (B2C)

  • 他们多大了,住在哪里?
  • 他们需要什么?
  • 他们的个人品味和喜好是什么?
  • 他们的痛点是什么?他们有哪些可能阻止他们购买的担忧?
  • 他们是最终的决策者吗?
  • What is their lifestyle like 和 如何 does that impact their buying decisions?
  • 谁会影响他们的购买决定?

详细的内容战略家将为不同的受众成员以及不同的认知和兴趣阶段创造买家角色. 这有时称为内容映射.

同理心是最伟大的营销技巧.

任务

下一步就是给自己一个任务. This mission is a close relative to some other pieces that should already be in place.

  • 企业有使命宣言. 这描述了公司存在的原因.
  • 品牌有定位声明. 这描述了他们如何适应市场.
  • 内容战略有内容使命声明. 这描述了出版了什么以及为谁出版.

内容使命声明指明了受众, 为读者提供主题和我的收获. 它类似于报纸和杂志编辑几十年来使用的出版使命宣言.

This basic element for 内容 strategy was popularized by Joe Pulizzi, 内容营销协会的创始人. 为了将其记录下来,他建议填写以下空白:

使命宣言内容

在十三水游戏的 撰写内容和使命陈述的指南,十三水游戏列出了它们经常包含的单词:

  • 提示(最常见)
  • 建议
  • 的见解
  • 策略
  • 故事(非营利组织的内容节目中常见)
  • 报告
  • 的想法
  • 灵感
  • 检查清单
  • 研究(最有效)
  • 新闻*
  • 趋势*

*注:存在根本问题 两种内容策略:专注于新闻的公司和专注于常青内容的公司. 他们面临着截然不同的挑战和机遇.

你的任务是你的内容战略的基石. 把它写下来. 从今天开始,这是你的指南针. 你的向导. 你发表的所有东西都与它一致. 你分享的所有东西(不管十三水游戏是不是写的)都与它一致.

The simple act of documentation increases the likelihood of success, according to CMI的年度调查.

CMI记录了任务陈述

It’s also something you can easily repurpose into a call to action for new subscribers. 更多关于电子邮件营销的内容在下面.

主题

什么出版?

最好的话题可以回答你的听众提出的问题. 它帮助他们做出购买决定. 好的内容是 信息丰富的 (学习), 有用的 (做),或 娱乐 (感觉). 如果十三水游戏创造的东西缺乏这三种品质中的一种,十三水游戏可能就进入了广告模式. 如果是这样,不要点击发布按钮.

在理想的情况下, 你可以通过倾听了解潜在买家的需求, 通过与目标受众的直接对话.

如果营销人员不能配合销售电话. 团队之间良好的沟通可以缩小差距. Sales associates capture questions, pass them along to the marketers. 然后,营销人员发布详细的答案, 然后销售团队就可以把这些信息传递给下一个问这个问题的潜在客户.

你也可以 利用数据来发现好的博客主题. 和 sometimes, you can find a goldmine of 内容 ideas in a single Google search…

谷歌建议

Our topics should connect to each other, fitting together like a hub with spokes. 创建 内容中心 both makes our sites more search friendly 和 more meaningful for visitors. The result of good 内容 planning is a well organized set of pages.

有些页面显示了大图(像这样), 另一些人则深入研究,给出非常具体的指令性建议. Together, all of this 内容 comprises our br和’s “lifetime body of work” …or LBOW.

这也是十三水游戏考虑内容格式的时候. 有很多选择. 根据 十三水游戏的年度博客调查其中一些与成功的关联更大.

哪些内容格式是最有效的

它不可能只是书面的内容.  视觉内容需要混合在一起.

关键字

It’s not necessary to build in keyword targeting 和 search engine optimization, 但如果你这么做了, 你可能会错过一些好机会. 搜索引擎优化是一个强大而持久的流量来源.

不像社交媒体和电子邮件营销, 这需要不断的努力(就像船上的桨), 在搜索引擎中排名的内容具有持久的可见性, 几乎是被动地吸引游客(就像风帆一样).

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最好的内容策略都有一个搜索引擎优化组件.

事实上, 内容计划的最大好处之一是它可以建立一个网站的域名权威, 最终帮助你的产品和服务页面排名真正有价值的关键字. 十三水游戏详细解释了机制 在这里.

每个关键词都是一场竞赛. 每个页面都是一个潜在的竞争者.

但并不是每个话题都符合一个关键词. 一般来说, 长青内容(长期相关的内容)有搜索引擎优化机会. 新闻不.

快速提示! 在搜索中获胜的内容营销人员是那些知道的人 如何研究关键词. 他们可以快速检查一个给定短语的流行度(搜索量)和他们的排名机会(竞争对手).

有影响力的人

这是内容营销中少有的捷径之一.

在你的行业中,有些人已经获得了你想要触及的受众的关注. 他们可能是博客作者, 编辑器, 播客, 记者, 作者, youtube用户, 社会媒体类型, 研究人员, 协会, 媒体网站, 活动组织者, 联想……你懂的.

影响者营销的关键是以一种敏感和体贴的方式“借用”用户. 这是数字公关. (当然,这是自然影响者营销. 付费网红营销就是广告.)

Part of the magic of 内容 marketing is that you are also a publication, 因此,您可以接触到备受尊敬的主题专家,并邀请他们为您的内容做出贡献(贡献者引用), 综述, 面试). 这种类型的 协作内容营销 增加他们在内容中包含你的机会.

This is 什么 a formal influence marketing strategy might look like:

首先是影响者识别. 你不可能全都知道. 最优秀的内容策划者会使用软件来寻找和追踪他们与网红之间的关系. 你也可以 利用社交媒体在任何领域找到有影响力的人. 很容易.

快速提示! 最好从非著名的主题专家开始. 当你准备好向一个拥有大个人品牌的人推销时, 先在社交媒体上暖场对话. 与他们的内容互动. 分享和评论. 在你与社交媒体进行了一些互动之前不要进行推销.

不要发送冷冰冰的电子邮件.

社交媒体营销

That’s one example of 如何 social media works within a 内容 strategy. 作为一个研究和网络工具,它支持影响者营销.

Social media marketing is also an important channel for 内容 促销活动. 它不一定是最有效的渠道,但它是最容易开始的. 分享你的内容几乎不需要付出任何努力.

哪种推广渠道最有效

十三水游戏都有自己最喜欢的社交网络, but our goal is to be active in our audience’s favorite social network. 希望你在上面的用户调查中发现了这一点. 希望, 你已经花了点时间在那里交朋友了, 成为一个社区的一部分,并建立一个参与的追随者.

快速提示! 为了获得更快的关注者增长,将你的内容使命声明融入到你的社交媒体简历中. 用它让潜在的追随者知道你分享了什么. 这是一个小小的行动号召,而不是十三水游戏的声明.

最后,内容推广是成功的关键.

最好的内容并不会获胜. 推广效果最好的内容获胜.

电子邮件营销

Every serious 内容 marketer I know is actively working to grow their email list.

这是因为 电子邮件营销是去中介化. Unlike search 和 social, t在这里 is no giant tech company between you 和 your audience. You don’t own your search rankings or your social media connections. 但你有自己的邮件列表.

When a visitor subscribes, they are giving you permission to contact them directly. 这是神奇的.

This makes email marketing one of the most important sources of traffic. 当跟踪正确使用链接 运动跟踪代码,流量在谷歌分析中单独显示.

GA活动报告

快速提示! 使用真人发件人名.

对于你的订阅者来说,从心理上来说,删除或取消订阅一封来自个人的电子邮件会更困难. 将发件人名称从公司名称更改为个人名称可以增加多达20%的打开率.

这个计划

现在你已经记录下来了 您的目标, 什么 你出版, 如何 它会被推广. 你也应该对 这些有影响力的人 你是在和, 这格式 你将会使用 多长时间 你要发表了.

这些是内容策略的基本元素. Assign roles 和 put everything on a 内容 calendar 和 you’ve a plan in place.

最后,我想简要介绍一下优秀内容策略和优秀内容策略之间的区别.

  • 不仅仅是博客文章.
    创建内容 不同的格式 -视频,指南,信息图表-任何十三水游戏的观众可能喜欢的.
  • 不仅仅是在你自己的网站上.
    发布 不同的地方 – the blogs, media sites, podcasts 和 social networks w在这里 your audience spends time.
  • 不仅仅是你创造的.
    和有影响力的人一起工作 to co-create 内容 that your audience will love 和 the influencer may share.

测量和优化

We started with a quick definition of 内容 strategy, which in a simpler form is 利用内容达到特定营销目标的计划.

就像任何达到目标的计划一样,你需要衡量自己的进展,以保持自己在正轨上. 内容营销是一场马拉松. 这是一个长期的过程. Unless you track your progress, you’re likely to get discouraged 和 give up.

跟踪你的活动

  • 公布的总资产数
  • 每个内容类型(文章)发布的资产, 原始研究, 视频, 信息图, 影响合作, 在线研讨会, 等.)

我从第一天起就开始追踪我的所有作品. 在一张图表上看到这一切让我充满动力.

跟踪你的进展

  • 总网站流量
  • Website traffic from various traffic sources (search, social, email)
  • 总转换
  • Conversion for each specific goal (subscribers, event registrants, leads)
  • 其他网站的链接和提及

当然,还有很多其他的 内容营销指标 你可以追踪. 小心这些. 最可见的度量通常是最没用的.

经过第一年的内容开发和推广, driving your editorial calendar 和 running 内容 marketing campaigns, 你会准备好运行一个 内容营销审计. 遵循 这个过程 to see which of your 内容 marketing efforts are getting 10x results, 哪些博客文章在其内容生命周期中有最好的更新机会.

这是最后一个让你坚持下去的想法. 出自詹姆斯·克利尔,《 原子的习惯. 他提醒十三水游戏,实际结果和预期结果并不一致. 人很容易泄气.

潜在电位平台

这适用于许多内容营销人员的经验. 一开始效果是缓慢的,但好处是持久的. 它就像一个飞轮. 它变得更容易. 最终, 你将创造累积的优势,使你的业务很难与之竞争.

大家坚持住. 你的大多数竞争对手都会放弃. 但继续下去. 它是值得的!

内容策略和. 内容营销策略

在本文和视频中,我使用了“内容战略”这个术语来讨论内容营销的战略考虑. But actually, t在这里 is more to 内容 strategy than just marketing.

I have no specific expertise in the broader, 内容 strategy topic. 但是希拉里·马什知道. 希拉里自20世纪90年代以来一直从事内容策略工作(包括营销和非营销内容). 她是这方面的专家,也是该公司的首席策略师 内容公司有限责任公司.

为了澄清,我请希拉里解释一下其中的区别。

内容战略——超过内容营销战略

这个术语很令人困惑,不是吗! 我认为,当十三水游戏使用“内容策略”时,对十三水游戏自己或客户/同事都没有任何好处,”“内容营销,和“内容营销策略”可以互换. 甚至这个页面上的朗读视频也混淆了术语:视频中的文字写着“内容策略”,” but the title slide 和 the YouTube title both say “内容 marketing explained.”

定义也不同. This article says 内容 strategy is the practice of planning the creation, 促销活动, 内容的测量, 这其实是一个内容营销的计划. 但这并不是内容战略的全部内容.

这是我的定义:

内容策略是对创作进行策划的实践, 交付, 和治理有用的, 可用的, 有效的内容.

让十三水游戏来探究一下这些新术语:

  • 交付 refers to any channel the 内容 may be published in: the organization’s website, 技术手册, 社会媒体渠道, 电子通讯, 印刷宣传册, 等.
  • 治理 意味着建立出版系统, 内容创建的工作流程和角色/职责, 审查, 出版, 维护, 分类, 等.
  • 有用的 means that it’s relevant to the audience; 可用的 means that its benefits are clear; 和 effective means that it has a clear, 可衡量的目标和可以实现的目标.

The disconnect 和 confusion arise because “内容” itself has so many meanings. 对于内容营销人员来说,内容就是他们创造的东西. 它是以市场营销为中心的内容——营销活动、客户评价、面向用户的登陆页面等等. Since the goal of marketing 内容 is drawing prospective customers, 、领导, 没有必要在定义中包含它. 和 since the 内容 is forward-looking, governance is pretty straightforward:

  • 营销人员决定内容
  • Marketers create the 内容 (whether themselves or via an outside writer)
  • 营销人员认可内容
  • Marketers (hopefully) remove the 内容 when its 有用的 life is over

每个组织都创造了远远超过营销内容的内容. 正如我喜欢说的,内容是一个组织的工作在世界上表现自己的方式. 每个产品, 服务, 或者资源以文字的形式出现在世界上, 图片, audio, 和/或视频-又名, 内容.

  • 为公司,内容就是他们的产品和他们周围的生态系统. 例如, 汽车制造商的汽车是满足的, 就数字化而言:不仅仅是营销内容, 但是所有关于车的信息, 从产品规格到定制,再到用户手册.
  • For 协会, educational institutions, 和 nonprofit organizations (我的大多数客户), 他们的产品和服务是内容:事件, 课程, 宣传活动, 知识库, 行业标准, 等.
  • 每个组织 有关于它自己、它的领导人、它的新闻稿等等的信息吗.

这就是内容变得复杂的地方, 和 w在这里 内容 strategy can make a huge positive difference for a company. 其核心, 内容策略帮助组织回答每一个内容的三个基本问题:

  1. 这些内容是为谁准备的(以及十三水游戏如何知道他们需要这些内容)?
  2. 十三水游戏发布这些内容的可衡量目标是什么?
  3. What other 内容 are we creating to serve this audience 和 with this goal?

这些问题听起来可能很简单,但通常都是极具挑战性的问题.

在我20多年的内容策略师生涯中, 我看到过一些关于组织内容的普遍问题:

  • 不同类型的内容是由具有深刻的主题专业知识但不是专业作家的人创建的
  • Content creators in different silos (product development, customer support, 等.不要互相交谈
  • 主题专家不需要对他们所创造的内容的质量负责
  • 组织没有提供可用的时间或资源来确保内容能够实现其目标.

内容战略家们卷起袖子,然后, armed with an underst和ing of the organization’s goals 和 challenges, 以及最重要的受众和他们的需求, 帮助组织创建必要的角色, 流程, 和标准,这样所有的内容都能工作.

The good news for all of us is that the better the organization’s 内容 strategy, 内容营销人员的工作越简单, 因为在引人注目的推荐或登陆页面之后, 探索组织剩余内容的潜在客户将获得更好的, 更全面的经验. 这样营销内容才能更有效地发挥作用.

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评论(4)
  • 安迪,这真是太美了

  • OMG,这篇文章太棒了! 我喜欢你可以执行有效内容的细节和路线图.

  • 谢谢你的信息! 我没有意识到内容战略和内容营销战略之间的区别, 谢谢你告诉我真相.

  • 非常彻底,一站式的来源,一切有关的内容.

 
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