前1% B2B公司的内容战略框架

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安迪Crestodina
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坚持写博客,最终,你会创造出一条线索之河. They’ll flow in all day every day. 你将排名,转换和创造需求,只要你保持博客.

他们是这么说的. 博客 enough 和 you’ll eventually win.

But it doesn’t seem to work that way. 一些内容项目更快地取得了成果,而另一些则永远达不到. 那么区别是什么呢? 为什么有些内容策略如此成功,而有些则不然?

The myth of B2B content marketing

这一想法, 写博客致富, 失败是因为它错过了内容和流量之间的关键连接. 这里有一个误区:访客从博客文章点击到服务页面,然后成为线索.


This is actually very rare for B2B service companies. 当十三水游戏观察那些从博客帖子开始访问的访客的领先代转化率时, 这是糟糕的. Usually just a fraction of one percent.

为什么这么低? 因为这些访问者有信息意图,而不是商业意图. 如果一个博客读者突然意识到他们需要你的业务服务,那就太好了, but it doesn’t happen a whole lot. 这不是他们来访的原因.

博客 content serves another key purpose. 这些内容至关重要,因为它有间接的好处. 博客通过链接价值来帮助服务页面排名. 这里的连接:

  • 没有内容? 没有人会联系上你.
  • 没有链接? You’ll have low Domain Authority.
  • 低领域权威? 服务页面将永远不会排名那些竞争的商业意图短语.

When a blog post attracts a link, it makes every page on the site more authoritative, 更有可能排名. 这是 链接和权威是如何运作的.

B2B内容策略的主要目标是:让服务页面按照商业意图短语进行排名. 钱的短语.

Every B2B content strategist knows t在这里 are 两种类型的游客,有些人只想要信息,有些人可能需要你的服务. 而有商业意图的访客更有可能转化为线索. 他们是通过初审的.

Service pages are definitely not link-worthy. Ever link to someone’s service page? 可能不是. 一个没有博客的网站就像一个在线小册子,域名权威度和排名都很低.

With a few quick segments in Google 分析, 你可以看到这个网站的两种类型的访问者的转化率.

正是登陆十三水游戏服务页面的访客推动了需求. 十三水游戏不会成功,直到十三水游戏得到合格的访问者到这些页面. 为了让这些页面排名,十三水游戏需要链接,而要获得链接,十三水游戏需要……

An 搜索引擎优化-driven B2B content strategy

下面是一个由7部分组成的B2B搜索引擎优化的内容战略框架. 十三水游戏将使用虚构的咖啡送货服务,飞豆. 但这些概念适用于任何B2B企业和大多数B2C营销人员. 这是为任何人在任何业务专注于搜索引擎优化和领先一代.

1. 核心:搜索优化,转化率优化销售页面

在所有数字营销的中心是销售页面. 它的建立是为了吸引和转化合格的游客,那些需要十三水游戏的帮助和十三水游戏的咖啡的人. 它在两方面都进行了优化:

  • 优化排名(搜索引擎优化)
    它的目标是一个商业意图的关键字,它有现实的机会最终排名, based on the Domain Authority of our site. It indicates relevance for that phrase using all 通常的搜索引擎优化最佳实践.
  • 优化转换(CRO)
    It answers all of the visitors most likely questions. It supports those answers with evidence. 它包括呼吁采取行动,并尽可能地利用人类心理 the usual conversion optimization best practices.

巴里·费尔德曼 曾经说过 “Your website is the mousetrap. 你的内容是奶酪.” 因此,十三水游戏的第一项工作是在开始创建奶酪(内容创建)之前构建尽可能好的捕鼠器(搜索/转换优化的销售页面)。.

为十三水游戏的小咖啡公司,这页十三水游戏的咖啡递送服务.

Optimize your sales page to rank

十三水游戏想为“办公室咖啡递送”排名,但在十三水游戏瞄准这个短语之前, 让十三水游戏看看竞争对手. 为此,我将使用蚊子,但其他搜索引擎优化工具也可以. 我把定义域 Moz链接探险家

十三水游戏的域权限是16. 所以十三水游戏应该瞄准那些在一般难度范围内的短语. 十三水游戏不太可能排名,如果所有其他高排名网站的一个给定的短语有更多的权威比十三水游戏做.

现在十三水游戏来看看“办公室送咖啡”这个短语的难度.我把这句话放进 Moz关键词探险家

It looks like it’s a bit outside our range. To have a realistic chance of ranking for this phrase, 十三水游戏需要建立一个内容策略,旨在吸引链接到十三水游戏的网站,并增加十三水游戏的权威. 这是十三水游戏的计划! 继续阅读,注意第3、6和7点.

Now optimize your sales page to convert

If the conversion rate of this page is zero percent, 不管十三水游戏创造了多少流量,也不管十三水游戏的内容有多好. 十三水游戏永远也找不到线索.

转换优化有自己的框架:回答你的访问者的最重要的问题, 解决他们的主要反对意见, support our messages with evidence 和 add clear, 具体行动呼吁. Learn how to convert your visitors 在这里.

Even a little uncertainty will kill conversions. 这就是为什么十三水在线游戏和转换复制是如此关键. 让十三水游戏知道 如果你需要帮助的话.

步骤1导读: 十三水游戏的内容策略从一组经过良好优化的服务页面开始, 优化排名和目标短语是(最终)触手可及. 它经过优化,可以将这些访问者转化为引线.

2. The Mission: The foundation of our content strategy

接下来,十三水游戏为内容营销奠定基石:内容使命声明. It declares three simple things:

  • 目标受众
  • 要发布的主题
  • The benefits of the content to that audience

简单的,对吧? 这是我和很多客户做过的一个有趣的练习. For our office coffee delivery service, 我已经决定内容将针对特定的受众, 但要涵盖广泛的话题,基调要轻松.

下面是飞豆内容(博客、电子邮件、社交帖子等)的内容营销任务.):

办公室经理在哪里找到有趣的职场小贴士,让团队更快乐、更高效.

你可以看到它是如何遵循一个基本模板的:受众+主题+收益. 你可以找到更多关于内容使命陈述的例子和想法 在这里.

记录这个任务显然是任何内容策略的第一步,每个人都能正确地做到这一点? 不!

根据 B2B内容营销调查在美国,只有39%的B2B内容项目有文档化的内容策略. 那些成功的公司在内容营销方面的成功几率是其他公司的两倍.

毫无疑问,记录下来的任务与成功相关. 一旦你记录了你的任务,你基本上就写了你的内容的行动呼吁.

步骤2导读: 十三水游戏的内容战略框架从一个文档化的内容营销任务开始.

3. Publish Research: The pillar of the content program

下一个, 十三水游戏需要通过变得更相关来击败十三水游戏行业中的每一个内容项目, 有用的和原始. 这听起来很难,但有一个诀窍:进行并发表原创研究.

原创研究是一种强大的内容形式,原因很简单. It makes your website the primary source of new data. 这是你可能创建的最有链接价值的内容.

就在下面几段,我链接了一篇原创研究. 为什么? Because it supports this article. 提到这项研究而没有引用它和链接是不恰当的.

Credible content is supported with research. And when you’re the br和 that creates the research, 你是在帮助别人在讨论话题的时候证明他们的观点. They reward you for the favor with a link.

以下是我对十三水游戏办公室送咖啡公司的原始研究的想法:

世界顶级公司的办公室福利有哪些?

为了进行这项研究,我需要找到一份顶级工作场所的清单. 这很容易. 下一个, 我需要联系这些公司的办公室经理和人力资源人员,做一个简短的电话面试. 这需要一些时间.

Original research is hard work. In my experience, it often takes 10x effort. 但结果通常是一篇典型文章的100倍.

If you have access to an 搜索引擎优化 tool, 进入任何一个域,看看他们的哪个页面被链接的最多. 如果他们曾经发表过研究,你可能会在报告的顶部看到它.

如果你曾经发表过研究,看看谷歌搜索控制台中的链接报告. 你可能会在报告的顶部看到原始的研究.

所以如果原创研究是建立权威的一种强大的内容形式, it should be a popular strategy, 正确的? 不!

根据十三水游戏的 年度博客调查, 41%的博主在过去12个月里发表了原创研究(十三水游戏在Mantis research的朋友询问公司), 没有博客, 发现了更高的百分比).

The rise of original research among bloggers

步骤3导读: 十三水游戏的 content strategy is anchored with 高价值的原始研究.

4. 为当前的前景而写

内容创意的最佳来源是受众本身. 当你与潜在客户交谈时,你会了解他们的关心、希望和担忧. You find out what questions they have. 回答他们的问题是你的内容的工作.

当您编写回答他们特定问题的内容时,会发生两件令人惊奇的事情.

  1. 你可以把这篇文章发送给你正在寻找的公司, keeping those conversations going
  2. All sales associates are unified in their messaging, 他们可以将链接发送给有同样问题的未来潜在客户

这就是为什么最好的内容营销人员与销售团队紧密合作的原因. 他们坐副驾驶去开会. 他们迫不及待地接听销售电话. 他们倾听问题和答案,然后相应地发表.

所以我监听了十三水游戏假想的咖啡配送公司的一些销售电话,发现一些潜在客户并不欣赏全咖啡豆改变生活的好处, 每天早晨新鲜磨碎.

现在我知道该发布什么内容并与销售团队分享. 他们可以把它传递给现在和未来的未来永远. 毕竟,十三水游戏销售漏斗中的潜在用户是十三水游戏最重要的用户!

步骤4导读: 十三水游戏的内容策略包括十三水游戏的潜在客户经常询问的主题和文章.

5. 使用视觉效果

我所见过的每一个成功的内容策略都有一个良好的文章(文本)基础. 每一个成功的内容策略也经常使用视觉格式(图像和视频).

现在大多数博客文章都包含多张图片,近五分之一的博客经常制作视频(source). 十三水游戏需要超越文本,为十三水游戏最重要的内容创造更多的视觉版本.

博客gers who add more visuals get better results一小部分博主正在制作高度可视化的内容

假设十三水游戏关于全豆咖啡惊人益处的文章成功了, it’s a c和idate for repurposing as a visual. Here’s what it might look like as an infographic.

第五步导读: 十三水游戏的内容策略包括持续使用视觉格式,包括信息图和视频.

6. 与有影响力的人

Everything is better with friends. 与有影响力的人合作的博主会得到更好的结果.

与有影响力的人合作的博主会得到更好的结果

与有影响力的人合作 is good for your content strategy in so many ways. 这里有五个快速的方法:

  1. 提高内容质量(假设他们是专家)
  2. 来自社交媒体的流量增加(假设他们共享)
  3. 更大的可信度(假设他们信誉良好并且支持你的信息)
  4. 对你的人际关系网有好处(假设你一直保持联系)
  5. 更多的乐趣! (假设你喜欢人)

而且这并不需要昂贵或耗时. 事实上, “有机网红营销”(实际上只是协作内容营销)是免费的,可以节省你的时间. Here are five quick ways to do it:

  1. 问一个相关的,可靠的来源的贡献者引用
  2. 将一些相关问题发送给一小部分相关来源(汇总)
  3. 找到一个非常相关的影响者,给他们发邮件问一系列问题(面试)
  4. 邀请一个相关的内容创造者为你的网站写一篇文章(主持一篇客座文章)
  5. 主动为相关博客写一篇文章(推荐一篇客座文章)……关于这个想法的更多内容等一下.

Collaborating with content creators is powerful, 部分原因是它支持十三水游戏建立权威的长期目标(并让销售页面排名). 这个想法部分是为了让十三水游戏的品牌和内容更容易被内容创造者看到. Because people who make content make links.

十三水游戏并没有积极地试图让这些记者,博主和编辑链接到你. 但十三水游戏也不天真. 十三水游戏希望未来的合作可以链接到您网站上的内容.

所有的好东西(包括搜索排名)都是建立在关系之上的.

So everyone is collaborating with influencers, 正确的? 不! 只有18%的B2B品牌正在进行有影响力的营销活动.

来源: Traackr, Altimeter Group


当有影响者为一篇文章做出贡献时,展现他们最好的一面. 突出一些人的成就,并链接到他们的网站. This will do more than give your article increased credibility; you are also helping that individual build their personal br和.”  –  Kristen McCabe,内容营销专家,资深内容专家 G2的人群

步骤6导读: 十三水游戏的内容策略包括与有影响力的人持续合作.

7. PR focus: Write for other websites

This tactic directly leads to links 和 authority. 发布原创研究并与内容创造者建立关系可能会带来链接, but when you write for someone’s website, 您几乎肯定会创建一个链接回到您的站点, in the author bio if not in the article itself.

Especially for younger content programs, earlier in the process of building an audience, guest blogging 和 digital PR are so important.

想象两个博客. They each write eight articles. 博客ger A publishes those articles on their own site. 博主B向其他网站推荐了其中的四篇文章. 博客B也邀请了四位撰稿人为她的博客撰稿.

看看它们的区别. 博客B有更多的链接(很适合搜索)和更多的朋友(很适合社交).

所以,如果客座博客如此有效,每个人都这么做,对吧? 不! 十三水游戏的 最新的研究 只有60%的博主写过客座文章.

步骤7导读: 十三水游戏的内容策略以PR为中心,包括推销和发布客座帖子.

连接这些点

让十三水游戏后退一步,看看这些内容是如何组合在一起的. This chart shows how all of the content connects. Below we’ll list a quick description of each piece.

    1. 服务页面: 优化了“办公室咖啡送货服务”,并填满了销售问题的答案, 奖状和商品交易顾问基金.
    2. 原始研究: “50个最佳工作场所的办公室福利”调查包括图表和数据, along with contributor quotes from influencers.
    3. 升级内容: 一份名为《十三水游戏》的电子书则是该调查的更详细版本, available to anyone who subscribes.
    4. 的文章: “如何留住最优秀的员工”是一个以关键词为中心并优化排名的问题. 它包括研究的图表和来自影响者的引用.
    5. 的帖子: “如何在10天内失去一个顶级的执行者”是同一篇文章的一个有趣的转述, pitched as a guest post to an HR blog. 这是一个 邪恶的双胞胎 如何操作的文章.
    6. 信息图: “高级办公室的顶级津贴”是一个以图表为特色的可视化研究版本, stats 和 analysis in a short article.
    7. 客座文章/信息图: Pitching the infographic along with a short, 原创文章到人力资源博客是一种有效的方式,让客人的文章被接受.
    8. 影响面试: “员工真正想要的”是通过电子邮件采访一位有影响力的员工,了解他们的幸福感, retention 和 the research on office perks.
    9. 贡献/面试: “办公室福利专家分享最佳工作场所的新研究”向员工福利或HR播客推销自己! 讨论研究和展示笔记将链接回你的调查.
    10. 博客: 《十三水游戏》
    11. 博客文章二: “咖啡、茶或啤酒? 他们在国内的顶级公司喝什么?”
    12. 博客三: 《十三水在线游戏》

这不仅仅是一个典型的内容营销计划,也不仅仅是博客. 这是一个内容营销框架,专门建立权威和领导, 任何B2B品牌都有可能…

…but only 1% of content strategies will do this

Most content strategies do the usual (blogs, 时事通讯, 偶尔看一本电子书),而其他人使用不太常用的策略(调查), 影响合作, 和视频).

只有极少数的内容策略(约1%)将这些策略结合起来,为高排名构建强大的平台, huge traffic 和 loads of conversions.

十三水游戏来算一下. 正如十三水游戏所看到的…

  • 39%的内容项目有一个文档化的内容任务
  • 25% are anchored in original research
  • 18% have ongoing influencer marketing campaigns
  • 60%的人专注于公关

Multiple those percentages 和 you get 1%. 也就是说,大约每100个内容策略中就有1个结合了所有这些策略. 当然,这是罕见的.

这需要多长时间?

坚持写博客,最终,你会创造出一条线索之河.” We started by saying that this isn’t true. 但这关乎内容策略,而不仅仅是博客.

十三水游戏有使命感, 研究固定, 影响供电, PR-focused content strategy framework.

有了这个框架,我对成功有100%的信心. 我毫不怀疑. 但这需要多长时间呢?

假设十三水游戏每个季度都发布一个内容中心,如上所示. This becomes our content calendar. And each round leads to just 5-10 links, 在9个月内,十三水游戏应该有一个足够高的域名权限,使十三水游戏的销售页面排名为“办公室咖啡配送.”

在一年之内,十三水游戏将有一大批合格的客户通过十三水游戏的联系方式进入十三水游戏的公司.

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评论(15)
  • 嗨,安迪,谢谢你,因为我觉得这很有趣. 我遇到的问题是你在最后强调的一点:将所有内容放在一起并在一段时间内保持策略的一致性是很复杂的. I’m thinking of printing this out, 贴在我办公室的墙上,然后回去看看我是否在做这件事(我不是一个全职营销人员..). 不管怎样谢谢!! Br约书亚.

    • 谢谢,约书亚. 我认为你指出了最大的挑战:坚持. 但是你的评论让我怀疑这段时间. 即使你的时间很有限(我也不是一个全职的营销人员),你也应该能够得到结果,即使你放慢了速度. 一年一次这样做比偶尔发布中等质量的博客要好得多.

      更少但更专注的时间将打败更多没有专注的努力!

  • 安迪,谢谢你把你的演讲整理成一个特别的帖子. I think this is a huge paradigm shift for companies. It’s much more of a campaign approach. 如果你的资源有限, the one thing that could be sacrificed is regular, 博客上正在进行的文章.

    我知道我总是担心如果我不能持续地发行, 我的流量会下降. 如果您正在建立新的入站链接,那么情况就不应该是这样了?

    所以也许你不用每年在你的博客上发布12篇文章, 你将发布4篇文章到博客,另外8篇文章以你所描述的形式发布(客座文章), 信息图, 等.最终,你将获得更多曝光,更多反向链接,和更好的排名,正确?

    这对人们来说可能是一个很难理解的问题——但这是这个策略的必要之处.

  • 但是,把服务页面改为您的支柱页面怎么样? I know…you don’t want a 2000 word Service page….但考虑这个….假设你的服务页面有300个单词,那么在这个页面上创建可以扩展1700多个单词的相关主题/服务子集的部分/标签怎么样. 它们包含100-150字的简短章节. 然后,所有的内容都在该URL上,而不是一个单独的柱子页面指向这个柱子页面. 会工作?

    • 尽你所能让服务页面排名的商业意图关键字. If length 和 detail help, great! But relevance (content, keywords) alone isn’t enough. 您仍然需要权限(链接),而服务页面不会吸引他们.

      无论服务页面的结构如何,无论哪个页面是“支柱”,只要确保你的策略有一个全面的排名计划, 这可能意味着某种PR +原创研究+影响者.

      希望这对大家有所帮助. 快乐的排名,乍得!

    • 这是可行的,查德,聪明的话,测试你的转换经常和定期.

      As Andy points out beautifully in this article, 世界上所有的流量都不重要,如果它不转换. 通过亲自测试, 只是要注意不要将不同阶段的两个细分客户的内容营销组合在一起.

      我的意思是,确保你的页面不会试图将你的“信息阶段的引导”和你的“交易阶段的引导”相结合,互相损害. 分离的“支柱页面”的好处是专注于满足特定阶段的客户, 帮助他们进入销售漏斗的下一个阶段.

      就像我说的,这是可行的,但如果执行不当,你也可能扼杀这两个细分市场的转化率,并失去潜在客户.

      Hope that made sense 和 helps 🙂

  • As the CMO for a Marketing company, 你就是中小企业, 和 for the B2B strategy you outline, 你显然是一个专家,在其所有格式的内容建立链接和权威在营销行业网络. 如果你在一个小型营销团队,比如制药或高科技公司? 当你需要依靠其他中小企业的毅力和勤奋来取得成功时,你对如何实施这一战略有什么想法吗?

    • 中小企业是内部专家还是外部专家,一个人还是很多贡献者都不重要. The visitor is looking for insights, 编辑的第三方出版物是寻找质量, the search engine is looking for authority.

      你可能想要适应的一个领域是媒体宣传. 有一个声誉好的专家是很有帮助的. 我会在我的团队中寻找候选人,用一些强有力的署名来建立他们的声誉, 完善他们的社交资料,然后代表他们向编辑推销. If they have big job titles, all the better.

      但即使没有所谓的“思想领袖”,如果主题和质量足够强大,出版物也会采纳你的建议. 原创研究是新闻,这正是他们想要的.

      有帮助的? y/n

  • 一篇非常有用的文章,有一些立即可行的见解. 谢谢你的启发!

  • A good review of needed content for online success.

  • 一个有用的评论,以销售你的服务,突出利益,将被你的目标受众的价值.

  • 哇,干得好,安迪!

  • 安迪,你是我最近才发现的但我很高兴找到了你. 🙂 (I’ve since quoted you twice on my blog, 注册到你的电子邮件列表, 买了你的书如果这能告诉你你的作品如何引起了我的共鸣.)
    我喜欢这幅画. I am a content marketer myself, 所以,这并不是说这些信息是全新的,而是因为你把它呈现得如此恰当和清晰, 和 added some very insightful commentary.
    我特别喜欢你解释博客内容如何促进页面转化率的方式,而不是因为人们点击帖子到页面然后购买, 而是因为赢得的链接对权威的提升. 当我在为某个客户服务的时候,如果我的客户不相信博客内容的价值,而不是直接宣传他们的服务,那么这篇文章将会是一篇非常有用的文章.
    再次感谢!

  • 当涉及到你的内容时,有一个坚实的基础可以让事情变得容易得多. 在内容创建之前,就需要起草适当的框架和行动计划.

  • 十三水游戏会根据这个来改进十三水游戏的内容策略. 谢谢!

 
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