营销人员在重新设计网站时犯的12个最大的内容和十三水在线游戏错误

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月桂Miltner
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从1027个网站发布(还在增加)中得到的教训……

网站的平均寿命是 2年7个月. 意义:如果你不打算接手一个网站项目或正在进行, 你可能很快就会是了.

你知道你想要一个能带来高质量流量的网站, 驱动器合格的领导, 并建立或巩固你的品牌信誉. 这些目标的关键在于,你猜对了,内容!

对于公司来说,低估网站的“内容”方面是非常普遍的. 特别是在重新设计和开发项目期间.

因为内容就是一切——它是拷贝, 图片, 信息图, 视频, 电子书, 白皮书, 案例研究, 形式, 的相互作用, 按钮, 以及网页本身. 让你的网站成功, 现在就开始考虑内容至关重要, 并将其烘烤到制作过程的每个阶段.

以下是十三水游戏在网站项目中看到的最常见的内容营销错误:

1. 不考虑功能和开发的设计

这可能是人们在他们的网站上犯的最大的错误. 做好这部分意味着你的网站是有效的,而不仅仅是漂亮. 推出一个有效的网站意味着:

  • 它可以在搜索中排名,并将你的访问者推向想要的行为.
  • 它允许跨平台的无缝功能和数据处理.
  • 您可以编辑和添加页面, 并管理您的网站发布后, 以您所期望的轻松和灵活.
  • 您的网站是移动友好的.

如果做错了,就意味着这些都不会发生,而且你还需要对网站进行大量的修改.

Your website must also be designed to bring in target audience traffic 和 convert potential customers. 而品牌营销人员应该对视觉效果有发言权, user experience (UX) designers 和 developers should be as involved to partner on core functional aspects like:

  • 信息架构与导航
  • 呼吁采取行动
  • 内容层次结构
  • 平台集成和数据存储期望
  • 后端搜索和社会属性

在页面上,让十三水游戏分解内容的各个元素. 根据内容管理系统(CMS),您的网站是内置的, 网页中的内容元素可以称为小部件, 页面模块, 块, 容器, 片段, 组件, 项目, 或类似的东西. 作为一名营销人员,最重要的是要确定两件事:

(1)积木的设计和开发应考虑到灵活性. Think about the layout of information 和 how you want website visitors to interact with elements, 或者从一页跳到另一页, 跨越各种页面和内容类型.

而不是思考如何你想要一个有特色的网络研讨会(例如),去认为, “当十三水游戏推出任何内容时, 十三水游戏想要包含一个标题, 一个图像, 摘要副本, 以及点击该内容的方法.” Having those content guidelines will help the design 和 development team create a template that houses those elements seamlessly for all of your featured content.

这个内容块是为了推广一个网络研讨会, 但要有灵活的设计思路, 你会想用同样的设计来突出电子书, 案例研究, 报告, 等. 

(2)与设计和开发团队讨论定义所有页面块的需求. You’ll want to define requirements for both the author (the person updating the website) 和 the end-user (your site visitors). 例如:

“作为一个作者,如果我将这个区块与一个URL相关联……

我希望能够手动覆盖除了链接以外的一切.”

“作为一个用户, 我需要通过看标题来了解推荐内容是关于什么的, 一两句话, 和一个图像. 然后我需要能够点击按钮,以获得提升的资产.”

最后,你想要一个网站的内容可以由非技术人员更新. 这意味着您应该限制对HTML和CSS知识的需求, 技术的理解, 和照片编辑技能为常规, 正在进行网站更新.

2. 不检查和保留现有的页面排名

即使你的公司并不专注于SEO, 对于某些术语,您的站点可能排名(或接近排名). 检查你的网站目前的排名, 以及执行哪些页面, 和 coordinate content 和 development teams to preserve those rankings — especially if the URLs will be changing.

你如何看到你的网站排名的关键字?

有几种方法可以找到这些信息,包括 MozSEMRush,也可以免费使用谷歌搜索控制台. 如果你有GSC连接谷歌分析, you can find ranking keywords under Acquisition > Search Console > Queries. (如果你没有这些工具,看看如何连接 在这里.)

我使用Moz的关键词排名报告. 你所要做的就是把你网站的URL放进去, click “Analyze” 和 Moz spits out a 报告 with every keyword your site ranks for—和 the specific page that’s ranking for each term.

在您的新站点上,您可能不希望删除或大幅编辑这些页面.

专业技巧!

您也可以利用这个机会来确定其他页面的潜在关键字. 为那, 你只需点击“关键词建议”,再次输入你的URL, 和 you’ll get a 报告 with a ton of suggested terms that you can save in the system 和/or export to a spreadsheet.

在“通过关键字探索”中输入一个你想要写一个页面的术语.“蚊子显示了估计的搜索量, 困难, 以及关于它的竞争性见解, 以及一个类似的术语列表来考虑.

3. 不要丢弃表现不佳的内容

现在您已经知道了哪些术语和页面排名以及应该保留哪些内容,那么其他内容呢? 网站重新设计是一个很好的机会 审核你网站的内容 去掉多余的部分.

放弃过时、表现不佳的内容有三个好处:

  1. 让您在新站点上不得不复制的内容更少
  2. 为您提供一个更干净、更容易管理的内容环境
  3. 为你的访问者提供最高质量的内容

4. 分别从事设计和复制工作

文案或设计是最重要的? 根据我的经验,这是网络世界的鸡和蛋的问题.

拷贝通常需要一定长度的设计,转换和SEO的目的. 相反, 内容需求很可能决定页面模板, 页面类型和页面块设计调整. 这就是为什么你的设计和复制团队应该紧密合作的原因.

Longform内容 在搜索方面表现更好. But modern design for core web pages favors short 和 punchy copy with lots of content 块 和 visuals. It’s important to think about this when planning your content mix 和 appropriate layouts for types of pages your site will have.


雅各布·麦克米伦 文案 & 内容策略

“一个网站页面的真正目标不是看起来好看,甚至不是读起来很好. 十三水游戏的目标是让页面成为一个完整的转换资产. 大多数设计师和文案,即使是最好的,也不是全面的转换专家. 它们各自为转换表带来了不同的优势.

If you create the design first, you risk boxing in your copywriter 和 diluting their effectiveness. 同样,如果你先写好了文案,你就限制了设计师的潜力. This is why I always recommend that pages are put together collaboratively by both the designer 和 the copywriter. 这允许这两组专家来影响页面方向.”


想想对于一个简单设计的页面,比如一篇博客文章,你的内容需求有多大的不同:

相比之下,像产品细节页面的图片, 十三水游戏, 相关内容及产品推荐, 和“需要了解”之类的细节:

但是不要太过火. 灵活且可以重新使用的模板是您的朋友. 一旦网站上线,过多的内容模板将使内容管理成为一个负担.

5. 低估涉众的输入、时间线和修订轮

新网站意味着公司内部会有很多眼线. 人们对自己在业务中的角色充满热情,想要参与其中. 你的首席营销官甚至首席执行官可能需要批准一些页面.

更不用说, 如果你想要在搜索中排名, 期望与服务线进行大量的消息传递对话, 产品和/或品牌团队.

新网站的内容制作将需要认真的合作. 你需要一个强有力的领导者, 明确的目标, 和 a solid internal project manager to coordinate it in order to ad在这里 to your timeline 和 预算.

6. 忽略元数据

每个页面都应该有一个标题,元描述等. 用于搜索引擎优化(SEO)的目的. Though Google may not always use your page titles 和元描述s verbatim in search results, 这通常是用来验证搜索者在页面上找到的内容. These SEO attributes not only help you rank in search for your target terms—they can also help convert a searcher to a site visitor.

这是WordPress博客文章的后端, 十三水游戏在哪里输入了页面标题, URL, 和元描述.

这是相同的博客文章如何出现在谷歌搜索结果.

不要忘记社交分享! 如果你想知道这些图片和描述来自哪里, 它被称为开放图. 与你的开发人员交谈,确保你的网站上安装了打开的图形, 你知道默认设置是什么——尤其是社交分享图片.

7. 让图像退居二线

图片:你需要大量的图片,大小合适,格式多样. 根据设计时间线,你可能直到游戏后期才知道细节. 尽早开始寻找图片, 不要把自己困在一个有复杂图像要求的设计中.

基于你对元数据所做的一些决定, 看看你的CMS是否可以从一个文件中自动调整图片的大小,比如常见的页面英雄, 急转弯, 和社会的股票. 也, 与您的开发团队讨论图像大小压缩和内容传递网络, 因此,加载大量图片的页面不会花费很长时间.

专业技巧!

  • 如果你没有照片编辑技能, design elements like transparent backgrounds or collages can be expensive to maintain going forward.
  • Make sure team pictures are taken in a style that can be repeated as new employees join the company.
  • 考虑图像. 人们很容易被图标冲昏头脑,但却很难找到它们. 稍后,您可能需要能够创建新的对象.

8. 低估内容更新所需的资源

这取决于您的站点的复杂性, 创建标准页面通常需要15分钟到几个小时. 有些人——或者更可能是几个人——需要有时间来做这件事. 如果您的站点特别庞大和复杂, 一个专门从事内容管理的项目经理会有很大的帮助.

专业技巧! 因为您正在记录所有的站点内容, 利用这个机会定期跟踪新(旧)内容. 你再也不用做大规模的内容审计了.

9. 没有内容审批的内部流程

谁“拥有”网站或其中的元素? 是否有内容需要得到上级的批准? 在你的网站发布之前,你应该清楚地知道谁需要批准什么,什么时候. 计划复习回合, 并且确保任何需要审查内容的人提前知道他们的截止日期.

您可以考虑让几个人负责各种页面和站点元素. 例如:

  • 内容营销人员在副本上签字
  • 品牌人在视觉和整体设计上签字
  • 主题专家在整个消息传递上签字,并检查事实错误
  • 数字人员根据模板和页面类型确认页面是否完整和正确

对于高调或高优先级的页面,您可能需要计划额外的批准层. 例如:你的首席营销官和首席执行官很可能会同意你的主页.

指派一个人或一个委员会来指定不同类型内容的优先级, 网站部分, 和个人页面. 特别是在大型组织中, 你可能会有多个团队在争夺主要的导航或主页位置.

You need a decision-making body to intake 和 assess these requests—和 be empowered to make the final decisions for the whole of the company. 否则,你最终可能会迎合最响亮的声音, 哪些会损害网站的用户体验和实现目标的能力.

说到……

10. 没有定义网站目标和绩效评估计划

确定你想要知道答案的问题, 你将如何回答他们, 以及需要这些报告的频率. 定义您的关键性能指标(kpi), 把你想要达到的目标写下来,这样你就有了可以为之努力的目标.


市场总监阿曼达·米丽根 FRACTL

“W当你为网站制定内容计划时, 您需要确定每个页面的目标是什么,以及如何度量它.

比如说,你的产品分类页面需要吸引更多的人进入你的产品页面. 你可以通过CTA点击那些产品页面来衡量成功与否. 然而, 另一个页面上的购买指南可能更关注排名和提高品牌知名度. 这可以通过有机流量的增加来衡量. 没有放之四海而皆准的, which is why it’s crucial to define your objectives 和 how you’ll measure the success of your content efforts.”


阿曼达说过, 不同的页面和页面类型有不同的用途. 一个全面的测量计划不会给你足够的洞察力来真正知道什么是有效的. 我建议根据站点部分创建目标和确定kpi, 页面类型, 甚至可能为有潜力的表演者提供单独的页面.

kpi的例子

Set up your analytics environment to capture the data that’s important for you to measure success—和 to identify areas for improvement 和 测试 post-launch.

专业技巧!

  • 如果您已经在跟踪您的网站的性能, 把你现有的分析账户作为基准, 但要彻底审查一下. 根据其准确性,您应该能够调整现有帐户或视图. 如果数据非常混乱或设置不正确, 你可能需要重新开始. (为了最干净的年度报告,尽可能避免这种情况.)
  • 如果你还没有跟踪网站的运行情况, 建立一个谷歌分析账户 一旦你开始你的网站重新设计项目. This will give you at least a few months of benchmark data to compare to when your new website is live.

11. 没有定义发布后的操作、所有权和治理

你可能有一个团队致力于推出新网站. 但是发射后会发生什么呢?

如果有人想改变页面拷贝,他们被允许? 如果团队需要为新的业务线创建页面,该怎么办, 他们希望在网站导航中占据突出位置? 谁写的内容, 以及由谁来决定它在网站信息架构中的位置?

The time to define content ownership 和 governance for individual site sections 和 pages is before the new site goes live, 否则你会在行动的地狱里生活直到你想明白.

专业技巧! 是否计划在网站发布后,从消息传递到功能,收集网站反馈. 我推荐一段用于发现真正的bug,另一段用于评论和建议. 是否有一个计划(和团队)来分类和回应反馈,并期待大量反馈. 

这样考虑:

  • 在你的新网站的CMS中有深思熟虑的角色和权限, 以及文档化的内容更新内部流程. 这可以减轻持续维护的负担,并减少错误或错误的风险.
  • What’s your process—both technical 和 operational—to respond to promises you make in website copy? 例如, 如果你的联系页面上说有人会在24小时内联系你, 确保某人. 如果访问者可以注册一个博客feed或时事通讯, 确保你有足够的结构来实现它.

12. 没有发布后的持续优化计划

创建一个新网站感觉就像跑马拉松, 但是第一天(好吧, 也许第二天)发行后应该是下一个的开始. 你将如何使你的网站为你工作?

Website design 和 development projects are focused on getting a new 和 better site live while balancing analysis, 速度, 预算, 和结果. 为了满足这些要求, 你可能推出了一款最低可行性的产品, 然后列一个长长的深思熟虑的清单——“下一个就做吧”. 但现在你需要一个计划来解决它.

与你的网站项目相配合的应该是一个可操作的探索. 你有合适的团队和团队成员使这个网站高绩效, 这是一个动态的业务工具? 考虑一下您对以下内容的需求发生了怎样的变化, 和 either build the right internal structure or partner with an agency—or both—to meet your new digital 市场营销 dem和s.

  • 内容创作:文案、图片、互动内容
  • 页面编辑和创作
  • 性能分析和报告
  • 性能测试和迭代
  • SEO(搜索引擎优化)
  • 转化率优化
  • 数字、品牌、内容和内容营销策略
  • 内容管理和运营
  • 正在进行的网站设计和开发

The best websites leave room for improvement once they see real-world visitors 和 customer behavior. 和 one of the biggest content 市场营销 mistakes you can make is to launch a new website 和 rarely touch it.

数字墨水永远不会干. 用户、市场和业务都在不断变化. 你的网站和网站战略需要不断地调整以保持竞争力,并取得领先.

把内容放在第一位,你就可以避免人们在网站上犯的最大错误.

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月桂Miltner

月桂Miltner

劳雷尔·米尔特纳(月桂Miltner)是轨道媒体(Orbit Media)数字战略总监, w在这里 she works with clients to drive business value from their websites through ongoing visibility, 流量和转换优化. Laurel对创造充满激情, 测试, 部署, 和 iterating digital content experiences that delight 和 deliver results—和 teaching others how to do the same. 你可以找到劳蕾尔 LinkedIn推特.

你有什么想法??

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评论(12)
  • 我很惊讶,我在这里没有看到市场研究的重点——特别是受众.

    • 你好,伊丽莎白,当然,在着手这样一个项目时,研究是很重要的! 这篇文章实际上是想更多地关注战术, 十三水游戏看到的是特定于内容的问题, 没有战略的. 🙂您是否有任何关于网站受众调查的问题,十三水游戏可以帮助您?

    • 我认为研究是数字、品牌和营销的重要组成部分, 内容策略阶段. 针对品牌战略家、市场战略家等.在美国,研究应该推动战略,并且应该是他们角色的核心组成部分.

  • 我真的很好奇为什么其他营销人员忽视元数据,最终只关注整个设计. 感谢这篇有帮助的文章.

    • 我认为元数据方面对某些人来说是新的或更新的. 它也很容易被忽视,因为它是“隐藏的”,不是视觉美感的一部分. 比如网站、搜索等等. 变得更复杂——有更多的东西需要十三水游戏所有人思考, 或者找到合适的合作伙伴. 我很高兴你喜欢这篇文章——谢谢你的评论!

    • 谢谢第1点. 不考虑功能和开发的设计. 这就是为什么我非常喜欢用WordPress来做企业网站. 网站管理对于非技术人员或低技术人员来说是非常重要的.

  • Agree with you Laurel, functionality 和 effectiveness must be considered in equal parts if not more. 视觉上有吸引力的网站往往吸引一些访问者, 然而,对其他人来说,这一切都是为了能够导航和采取行动. 这是一篇很棒的文章,谢谢分享.

    • 谢谢,Jatin! 我很高兴你喜欢.

  • 劳蕾尔,我很喜欢读你的博客你提到了一些很重要的观点.

    • 谢谢玛丽安! 我很高兴你觉得它有用.

  • 我完全同意! Website’s design 和 a strong content can convert visitors into customers just by visiting to the website.

  • 研究阶段可能不是任何营销中最受欢迎的部分, 公关或传播策略, 但它可以说是最重要的问题之一. The amount of time 和 effort involved in finding the best sources has a direct impact on how effective your digital campaign will be. 我认为研究是数字、品牌和营销的重要组成部分. 以品牌战略家为例, 它应推动战略,并应成为其作用的核心组成部分. When I am researching for my clients we are fishing for potential content ideas that we can leverage strategically across a number of channels – from social media to newsletters to events 等.

 
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