数据驱动的同理心:7张图表显示如何做出聪明的营销决策

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安迪Crestodina
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如果营销是关于了解你的受众并有同理心,那么 数字营销是关于数据驱动的同理心.

做一个数据驱动的营销人员. 你听过很多次了. 但这到底意味着什么呢? 什么是数据驱动营销? 数据驱动十三水游戏? 十三水游戏如何应用它? 除了运行报告和检查仪表板之外,还必须做更多的工作.

数据驱动营销是通过研究定性和定量的数据来做出营销决策, 假说的形成, 优先级和测试.

下面是7张图表,展示了使用数据做出数字营销决策的过程.

我从我的老朋友那里得到了一些帮助, 布莱恩·梅西. Brian以两件事闻名:穿着labcoat和转换优化. 他教了成千上万的人如何通过数据和分析做出更好的营销决策.

想法是伟大的,但假设是可以被检验和证实的. 区别在于数据.

这种方法显示了意见驱动决策和数据驱动决策之间的区别. 这就引出了十三水游戏的第二张图表 营销决策的所有输入都符合数据质量的层次结构.

让十三水游戏来详细分析一下:

1. 意见/个人喜好

你是一个人的数据集.

要认清自己的偏见并把自己的观点放在一边是很难的. 但这是数字营销人员的第一份工作. 因为十三水游戏不是目标市场. 在没有数据的情况下,意见会推动决策过程. 但谁的意见才是赢家? 在会议上, 通常是最强势(或声音最大)的人, 哪一个经常是经理或执行.

  • 意见和. 意见:薪酬最高的意见胜出
  • 意见和. 数据:数据赢
  • 数据和. 数据:最好的数据胜出

当心“河马”(收入最高的人的意见). 对付河马最好的办法就是利用数据, 或者通过测试和实验来收集数据.


布莱恩·梅西 转换科学

这样想:如果你是唯一一个做决定的人, 这是一个人的数据, 样本容量为1. 做出更好的决策意味着找到更大的样本来支持你的决策. 这是焦点小组的一个角色.”


2. 业界最佳实践

最佳实践当然比意见更好.

您可以在互联网上找到各种最佳实践,当然,本博客中也充满了它们. 但是这些信息的可用性引发了决策者的危险偏见.

捷径可能是有风险的,而这正是最佳实践的所在. 他们是经验法则. 它们是有用的,因为它们使决策更快更容易. 这很好.

但市场营销最佳实践对于一个行业、一个平台或渠道来说是通用的. 你的受众是特定的. 你的网站, 你的内容和你的受众都以独特的方式互动, 因此,最佳实践的一般建议可能根本不起作用.

除了遗漏目标的可能性之外,最佳实践还有另一个问题:一致性.

最佳实践的全部要点是通过遵循规范来确保安全,而不是脱颖而出. 这可能是个问题. 如果你的市场营销中的一切都符合最佳实践,那么你的市场营销是没有差别的. 它尝起来像水.

什么时候应该使用或打破行业最佳实践?

  • 使用最佳实践 确保你满足基本的需求(通常是设计和用户体验)
  • 休息的最佳实践 当你需要惊喜和快乐时(通常是内容和文案)

在营销决策过程中, 只有在无法访问数据时才使用最佳实践. 最佳实践会提出很好的假设.

3. 营销分析(谷歌分析等.)

谷歌分析是一个大公司, 但这一类别包括任何衡量受众行为的工具, 包括HotJar, Unbounce, 您的电子邮件服务提供商, 你的社会指标. 竞争分析工具 也非常有用.

当在线上有很多工具时,您可能不想依赖于单一的工具. 聪明的营销人员只要有可能就会使用不止一种数据来源. 经典例子:搜索引擎优化机构在报告客户排名时,通常会结合多个来源的数据.

营销数据无处不在. 事实上,有些数据非常容易获得,你必须再次小心可用性启发式. 高估容易找到的指标而低估难以找到的指标是很常见的.

十三水游戏称之为朱利安定律 十三水游戏分析了37个内容营销指标.

在一个度量的可见性和它的重要性之间有一个逆相关.

两个例子:

  • 社交指标很容易找到/影响很低
    粉丝数量、赞、评论和分享都很容易看到,它们往往会扭曲营销策略. 它们与业务影响没有多大关联.
  • 每个频道的转化率很难找到/影响很大
    流量来源的访问者最有可能采取行动? 他们采取了哪些行动? 这个数据有点难找,但它对营销策略有很大的影响.

布莱恩·梅西,那个穿labcoat的家伙

“分析数据很强大,因为它是你网站上大量实际客户的样本,他们不知道自己正在接受测试,你也不知道他们是谁. 这就是十三水游戏所说的“双盲”数据. 它是美味的.”


4. A / B测试

当您进行测试时,您是在用您的内容和用户来测试您的页面. 测试是在你营销的实际背景下进行的. 这使得测试成为一个很好的数据来源.

转换优化器使用Unbounce或谷歌Optimize等工具随机向访问者显示一个页面的两个版本. 能够触发所需操作(通常是点击或转换)的版本能够让大多数访问者获胜.

这是测试假设和发现真相的一种非常强大和廉价的方法,因为它隔离了变量. 但只有当页面有足够的流量时,它才有效,但并不总是这样. 不是“大数据”,而是“一些数据”.”


贾斯汀十行诗, 数字营销人员

“营销完全是关于数字,而不是感觉. 你的决定越接近硬性数字越好. 虽然, 事实上,我并不认为A/B测试是数据的圣杯, 有很多变量需要考虑,而且大多数公司没有足够的容量来获得实际有用的数据. 坏数据总是比没有数据更糟糕.”


数据质量,工具和策略

让十三水游戏用观点和数据的价值来概括这个问题. 主要的差异在于样本数量、样本质量和数据的年龄.

有两种方法可以获得更好的数据:提高样本容量或提高样本质量. 这就引出了数据收集的方法. 有很多.

这里是一个简化的版本 Christian Rohrer著名的图表 用户研究方法. 它将每一种方法放入一个矩阵中:行为的或态度的,定性的或定量的.

每种方法都有相应的工具.

布莱恩·梅西为十三水游戏提供了另一张图表,展示了这些工具在类似矩阵中的位置. 我喜欢这个,因为它符合十三水在线游戏过程. 有些工具非常适合在发行前进行研究. 另外一些则适用于发行后的测量.

十三水游戏在Orbit的一般方法是从左下角(采访)开始,然后向右上方(网站分析和测试)移动.

好的,十三水游戏都想使用数据驱动的营销策略.

  • 十三水游戏正在抵制舆论的诱惑.
  • 十三水游戏正在收集高质量的数据.
  • 十三水游戏有一个列表,十三水游戏可以改进十三水游戏的网站和营销.

接下来是什么? 十三水游戏需要优先考虑所有这些可能的营销活动.

如何捕捉和排序你的营销假设

布莱恩建议使用一个系统,根据四个独立的标准来捕捉和评分:证明, 影响, 受影响的工作和访问水平.

这是框架:

ROI栏中的公式是根据您应用于四个标准的分数计算出来的, 但它对可能产生的影响给予了额外的重视. 每个假设以0-20分进行评分.

ROI =访问影响+证明+(影响× 2) -努力程度

这是一个强大的营销策划工具. 你可以下载 在这里. 这是门控的,百分百值得.

让十三水游戏仔细看看布莱恩的每一个标准. 十三水游戏添加了带有脚注的例子,以帮助您获得十三水游戏对每个相关主题的最佳建议.

1. 证明/信心

十三水游戏有证据支持十三水游戏的假设吗? 假设基本上是一种有根据的猜测. 但这个人受过多少教育? 有证据表明这种变化解决了一个问题或抓住了一个机会吗?

  • 低证据例子:“我不喜欢滚动,所以让十三水游戏缩短页面.”
  • 高证明例子:“让十三水游戏添加内容到页面上,以低页面时间和高退出率.”

2. 可能的影响

如果改变奏效,会对企业产生很大影响吗? 它是帮助漏斗向上还是向下? 漏斗位置越低,对转化率的影响就越大.

  • 低影响的例子:“让十三水游戏为热门博客文章添加内部链接.” [4]
  • 高影响力的例子:“让十三水游戏重写十三水游戏的顶级服务页面上的行动呼吁.”

3. 努力程度/成本/易用性

这是否需要程序员或设计师的帮助? 或者可以在十三水游戏的内容管理系统中完成? 有些改变需要几天的时间和金钱. 还有一些不用花钱,可以一边吃午饭一边用一只手做.

  • 低工作量的例子:“让十三水游戏改变通讯的发送者名称”[5]
  • 例子:“让十三水游戏为十三水游戏的社交媒体帖子拍视频吧”[6]

4. 访问受影响

这不仅会影响到改进的范围(很多人或者只有少数人),也会影响到你获得见解的速度. 对低流量页面的更改意味着要等待一段时间以获得足够的数据,从而有信心. 更改页面顶部或全局UX元素(如头)可以更快地获得更多数据.

  • 低能见度例子:“让十三水游戏尝试更新导航标签”[7]
  • 能见度高的例子:“让十三水游戏从博客中删除所有旧的、过时的帖子”[8]

这就引出了十三水游戏的最后一张图表,它显示了十三水游戏的想法:

来源: AB测试框架,转换科学

建立数据和测试的文化

如果你曾经参加过我的会议,你可能听过我这么说.

“我保证不发表我的意见. 如果我给你我的个人意见,请大声说出来.”

我要求周围的人让我对数据驱动的决策负责.

具有这种心态的营销团队在会议上听起来有些不同. 他们经常使用科学词汇:

  • 假设
  • 证据
  • 指标、kpi
  • 偏见
  • "我是一个数据集"
  • 让十三水游戏做个测试

最终,会议的基调发生了变化,数据驱动的营销文化出现了. 市场营销对目标受众更加感同身受. 这里有一些关于建立你的免疫系统的意见驱动营销的想法.

“我真的很喜欢……”

如果在会议中有人以自己为例, 你可以尊重这个建议,而不放弃更高优先级的假设. 使用你的假设优先级电子表格.

这个工具的部分神奇之处在于涉众(和河马)管理. 任何时候任何人提出一个建议,无论多么疯狂、随意或有趣,回应都是“太好了”! 让十三水游戏把它添加到十三水游戏的列表中.”

瞧! 你有一个更好的会议.

“它不能伤害……”

你可能会在会议上听到这些. 你甚至可以在会议上这么说. 他们的想法是,努力水平太低,行动应该继续进行. 这种想法的问题是,如果其他标准都没有满足,它就不太可能有帮助.

你每天都可以做一些“不痛不痒”的事情, 但除非你做了能真正带来结果的事, 你永远不会在数据中看到影响.

当被要求做一些不会伤害你的事情时,要保持怀疑.

哨子和铃声

想象一下,通过在会议桌上放一个哨子和铃铛来强调数据的重要性.

  • 揭发 如果有人提出基于个人意见的建议
  • 按门铃 如果有人提出基于证据的建议

我从来没有这样做过. 如果我表现得像个市场裁判员,我会在我的客户和团队面前看起来完全是个混蛋, 开会时吹口哨. 但我的内心时刻准备着.

脚注:

[1] 搜索引擎优化的最佳实践

[2] 如何提高转换率

[3] 网站页脚设计最佳实践

[4] 搜索引擎优化和转换的内部链接策略

[5] 如何提高电子邮件的打开率

[6] 如何制作可靠的社交媒体视频

[7] 网站导航:7个设计提示和警告

[8] 删除旧内容:11位专家的内容剪枝和搜索引擎优化

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评论(6)
  • 我就是喜欢这个博客!

    • 很高兴听你这么说,谢尔比! 谢谢你来…

  • 好的文章! 这是我在分析职业生涯中所采用的一些最重要的概念的完美总结. 谢谢你!!

  • 谢谢你的建议! 我觉得我在不断地向小企业主解释,在选择博客主题之前,他们需要做研究, 所以这篇文章非常有用.

  • 在会议室里,语言和词汇的选择总是得不到足够的重视, 或者他们通常只关注管理顾问推荐的几句话. 比如,“to build on that…”,“用“和”而不是“but”等等.

    言语很重要,我很感激你在这里这么说. 在我的世界里,最大的不同是“让十三水游戏试试吧”而不是“让十三水游戏试试吧”……. 以及“我的假设”而不是“我认为……”. 一如既往的好评论.

  • 对我来说,他总是将内容策略的艺术和科学结合在一起! 我喜欢你的工作!

 
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