控制内容和. Un-Gating内容:优点 & 缺点

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盖太诺DiNardi
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理想客户的电子邮件地址对你有多大价值?

不难推测答案是:很多. 根据一项 石蕊调查,电子邮件营销的平均投资回报是 38:1. 您的电子邮件列表是宝贵的,电子邮件地址已成为一种有价值的货币.

限制内容是促进列表构建的最简单方法之一. So the question you may have is: why wouldn’t you put most or all of your content behind a gate and turn it into a list-building machine?

这就是我在本指南中要回答的问题. 我将深入研究门控和非门控内容的优缺点,并提供大量例子, 用例, 这些问题将帮助你做出最适合你公司的选择.

门控内容vs非门控内容:概述

Gated content is a piece of content only accessible after the visitor has filled out a form. 

残酷的诚实的把:如果你决定关你的内容,它最好是该死的好.

The ultimate goal of gating content is 铅一代—the access to your target customer’s email inbox. 这是一个长期的对内战略. 不要指望一夜之间就能列出一大堆清单.

Many companies prefer a gated content strategy because it decreases reliance on sending 冷的邮件 还有其他的出境游策略,这些都很费力. 联系s who opt-in from gated sources might eventually become paying customers down the road, 但他们不会在看完一本电子书后打开钱包.

以下是一些门控内容的例子:

  • 原始研究报告
  • 电子书
  • 白皮书
  • 现场演示
  • 网络研讨会
  • 简报内容

Nextiva最近在门控内容方面的例子就是十三水游戏的 2020年业务沟通状况报告:

nextiva例子

ungatecontent是指任何可以在互联网上免费获得的内容. Anything you can access without filling out a form or making a payment is ungated content. 您可以随时查看、查看或与之交互.

Unlike with gated content, ungated content offers educational value and asks nothing in return. This helps you build organic awareness and encourage your audience to keep consuming your content and share it with their peers.

以下是一些非门控内容的例子:

  • 博客
  • 视频(在网站上、YouTube上等.)
  • 播客
  • 信息图表
  • 非封闭式PDF(例如,博客文章中的链接到一页清单)

例如,蚊子提供了他们所有的 白板上星期五 videos available for free on their website without a form (and some of them are YouTube, too):

白板上星期五

以下是典型的门控内容和非门控内容的对比:

门控非门控内容类型

奖金! 非门控内容可以是你决定在没有门的情况下发布的任何内容.“如果你想制作电子书, 原始研究, 或网络研讨会,没有必要的表格, 你绝对可以.

换句话说,您可以将任何类型的内容设置为非门控内容. 尽管Orbit每年都通过博客调查收集有价值的数据, 他们不会把它关在门后. 这仅仅是 以博客的形式发表:

这里没有一刀切的解决方案, so to help you make the right decision for your business (and for individual pieces of your content), 让十三水游戏来看看这两种选择的优缺点.

封闭的内容:优点 & 你需要知道的缺点

通过控制你的内容,你能得到什么? 同时你又错过了什么? 这就是我将在本节中解释的.

门控内容的好处

铅一代

不管你卖什么,你都需要线索. 电子商务, 软件, 咨询, 机构, 以及你能想到的所有其他类型的公司——他们都依赖于质量领导.

这里的关键词是“质量”.’ It means that the content you gate must tackle a pain point of your target customer. 它必须是引人注目的,有帮助的,具体的. 它的登陆页面和 注册表单 是否要清楚地传达门控内容的价值.

Once you win a new lead (or contact), you can put it to great use in many ways, such as:

  • 通过提供相关免费内容的电子邮件引导培养.
  • 定制社交媒体广告.
  • 回答问题或提供类似的、高接触的互动.

强大的市场细分

If you have more than one piece of gated content, this is a particularly strong benefit. 根据你的潜在客户下载的内容类型, 你可以了解他们最需要帮助的特定主题.

因此,你可以:

  • 根据他们感兴趣的话题给他们发送更多独家内容.
  • 在这个话题上创造更多的非封闭内容来吸引类似的受众.
  • 对你的听众进行调查,并在你未来的内容中使用他们的答案, 产品, 和整体的消息传递.

例如, Pat Flynn of Smart Passive Income offers a gated ebook about 从属营销. In the days after downloading it, he follows up with an automated sequence of emails specific to 从属营销 以及一些有用的工具和资源:

帕特弗林的邮件

的排他性

Gating the right content will give your audience a sense of exclusive access to premium content. This is why it’s essential to only gate content that is truly unique and of deep value.

为什么? 因为如果你屏蔽了其他25家公司免费发布的内容, 你的观众会觉得你在欺骗他们.

门控内容的弊端

更少的搜索引擎优化的好处

当你将内容隐藏在表单后面时,有两个关键的限制:

  1. 搜索引擎无法搜索
  2. 其他公司和出版物很难与你的见解联系起来

没有链接,谷歌也没有能力抓取和索引表单后面的内容, 很难为你的门控内容创造一个有机的呈现.

这是一种特别有害的 创业公司的搜索引擎优化策略. 为什么? 因为在你的网站成长的早期, 你希望获得流量和反向链接,以建立你的域名权限. However, larger companies can get away with this since they’ve already built up a presence.

Here’s what it comes down to: searchers won’t be able to find your content in search engines if it’s gated. 你必须通过社交媒体和电子邮件等渠道积极推广游戏, 否则,它永远也找不到.

有限的观众建筑

理解这个缺点的最好方法是:

想象一下,一家公司决定对其所有内容进行门禁. 你从来没有读过他们的博客文章或看过他们的视频. 只有这样才能看到他们的内容? 给他们你的名字和电子邮件地址(可能还有更多的细节), 如果这是他们问的).

你对他们一无所知. 你还不相信他们. 你不知道他们是否会把你的十三水游戏卖给第三方. 而且你也不知道表单背后的内容是否值得.

That’s the downside of gated content: for it to work, you need a pre-built reputation. 这将以社会认可的形式出现,如认证和社会分享, 以及一个有机搜索引擎.

如果没有这样的声誉,你将很难将封闭内容变成一种成功的策略. 它不能存在于真空中.

闭塞的内容:优点 & 你需要知道的缺点

让十三水游戏来看看免费的、不受限制的内容的细节.

无门控内容的好处

有机搜索引擎优化结果

A great piece of ungated content can bring you relevant search traffic for months and years to come. That’s the benefit of freely sharing evergreen, educational value through your content.

One of the downsides of gated content we mentioned was the need to consistently promote it in order to bring results.

而非封闭式内容的搜索引擎优化潜力则正好相反, 值得投资.

让十三水游戏来看看Nextiva的有机流量概况:

Nextiva在过去两年的增长令人难以置信. 为什么?

他们对大量的搜索词进行有机排名,比如 云计算交换机.

cloud-pbx

If this was a gated piece of content (and not an ungated informational landing page), it would probably be collecting dust instead of earning valuable organic search traffic.

达到和参与

非门控内容的另一个好处是 shareability. 原始图表, 来自行业领袖的独特引用, 而易于分享的外卖则会促进这一好处.

换句话说, 如果你专注于非门控内容, 但是让它变得平庸或者仅仅是一个已经存在的东西的反刍版本, 你将很难产生影响.

But when you create ungated content so good that your audience wonders why you didn’t charge for it (including asking for their email as the price), 这就是奇迹发生的时候. Again, see these results from Orbit’s 原始研究 published as a long-form, ungated blog post:

无门控内容的缺点

失去了领导

让十三水游戏假设一个网站访问者访问了你的未加限制的内容. 他们已经将其添加了书签,重新阅读了它,并执行了你建议的一些操作. 他们还与自己的团队分享了这个视频,并在社交媒体上发布了相关信息. They now know about you and trust you as a relevant resource for some of their pain points.

但你不知道他们是谁.

你没有他们的名字或电子邮件地址. 你不知道他们来自哪个公司,他们所在的行业,或者团队规模.

The only thing you can do is to keep creating and promoting relevant and valuable content and count on them coming back to your website to consume it, 哪一个远远不理想.

对漏斗的控制更少

这个缺点是前一个缺点的延伸. 当一个访客成为你的领导,您可以使用多种工具来理解他们的行为并映射他们的兴趣.

例如:

  • 他们在你的邮件中点击的链接
  • 他们下载的门控内容的主题
  • Their position in the customer journey based on consuming broader or more specific topics
  • 他们的痛点的严重程度取决于他们参与你的内容的频率

没有表格来收集初始信息, 你不能将访问者的行为映射到这种程度. Even if they end up reaching out through your contact form after reading several posts on your blog, 你不会知道的, 你也不能根据他们独特的行为和处境来调整你的回应.

如何在门控和非门控内容之间进行选择

有了这些优点和缺点, 您如何确定对您的公司来说最好的内容处理方法?


为了帮助你做出这个决定,这里有一些你应该考虑的问题.

什么资源对你是可用的?

从资源的角度出发,对你正在使用的东西要现实一些. 这包括你的:

  • 团队(战略家、作家、编辑、设计师等.)
  • 预算
  • 技术堆栈
  • Time

在你开始进行内容制作之前, it may be worth thinking about splitting up your production board into two tracks: gated vs. 打开门,然后开始规划一切. 我建议使用 免费项目管理工具 保持事情的组织和流畅.

你还必须知道自己的局限性. 例如, let’s say you don’t have the budget for running advanced email automations. 你应该试试 免费电子邮件营销工具 使事情顺利进行. 首先,你的漏斗将是基本的. 这完全没问题. 随着时间的推移,你可以建立一个更高级的.

你的短期和长期营销和商业目标是什么?

想想你的目标,比如:

  • 新及经常性收入
  • 你需要的销售数量来达到这个收益
  • 你需要完成那么多销售的线索数量(基于你的转化率)
  • 流量可以支持这些领先和销售目标

从长远的角度考虑这些目标.g. 下一年),以及短期(e.g. 下个季度). 在此基础上,回答以下问题:

  • 你通常已经产生了多少流量和多少线索?
  • 根据你的目标,需要增加多少,在什么时间框架内?
  • 在不同时期,漏斗的哪一部分更重要?

例如, let’s say you need to hit your sales goals immediately because your company is not going to make their quarterly target. 无门控内容显然不会有帮助. 你需要专注于策略,比如 推荐营销 以及向外勘探,这是一种速度较高的勘探活动.

如果你有跑道的话, it probably makes sense to drive more brand awareness and top of the funnel traffic in the short term, 但关注 铅一代 并且在下半年处于漏斗的底部.

在你的行业中,门后的质量和深度是什么样的?

如果门控内容似乎是你目前最好的行动方案, 这里还有另一个需要考虑的因素:你的竞争对手所控制的内容类型? This question is less about the format itself and more about the depth of information you want to gate.

例如, 如果你的竞争对手正在限制原创研究, 但是你提供了一个基本的检查表作为门控内容, 你可能很难把你的访问者转化成引线.

但如果你将自己的原创研究作为非门控内容发布, 把更有价值的见解藏在门后, 你的访客会知道这是值得注册的.

你将如何处理从门控内容中收集的信息?

There’s nothing more wasteful than gating high-quality content and doing nothing with the leads you collect.

If that happens and you don’t nurture your leads with an automated email sequence or even just a regular newsletter, 你最好打开这些内容.

你的下一个步骤

就像在线营销中的大多数东西一样, 当涉及到限制或取消限制你的内容时,没有通用的解决方案. Know your goals and start with the resources you already have—this alone will help you understand where you should start.

然后, 当你建立你的内容库时, you’ll be able to test and understand what drives people towards consuming your content. You’ll also see how those that download gated content behaves later in the funnel compared to those that converted through ungated content.

这两种选择中你用得最多的是哪一种? 你看到了什么结果? 十三水游戏很想知道你的得失!

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盖太诺DiNardi

盖太诺DiNardi

盖太诺DiNardi是需求产生部门的主管 Nextiva 并且有与美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)等品牌合作的成功记录, Pipedrive, 销售黑客和外展.io. 在市场营销之外,盖太诺是一个多才多艺的人 音乐制作人兼作曲家 - he’s worked with major artists like Fat Joe, Shaggy and loves making music to stay turbocharged. 要联系他,就跟着他 LinkedIn.

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