8种使用意图数据的方法来加强你的内容营销策略

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为你的内容营销计划创造一份内容会带来一种满足感和自豪感. 内容针对您的理想客户简介(ICP), 是高质量的, 可能包括一个强有力的行动号召(CTA). 但它只有在你的ICP阅读时才有效.

这就是意图数据发挥作用的地方. 意图数据是行为信号的集合,可以帮助你确定一个人的购买意图. 不仅仅是你网站上的行为,而是整个网络上的行为. 你拥有的信息和知识越多, 你就能更好地传递在购买过程中最有帮助的内容.

最近的一项研究 Ascend2 Intentsify 对289名美国B2B营销专业人士进行了调查.S. 年营收超过1000万美元,探索B2B营销人员如何利用意图数据有效地最大化营销产出.

目的数据工作

第一个问题是: 意图数据工作吗?? 研究表明,70%使用意向数据的B2B营销人员认为他们的数字营销策略非常成功.

那么不使用意图数据的B2B营销人员呢? 只有33%的非用户认为他们的数字营销策略非常成功. 意图数据确实有效.

意图数据点的图表

意图数据作为内容营销策略的一部分

是的,意图数据有效. 然而,意图数据在内容营销中的价值常常被忽视. 以下是营销人员不考虑将意图数据作为其内容营销策略的一部分,但绝对应该考虑的几个原因.

“什么”的因素

意图数据对B2B营销人员有两个主要价值. The first is well understood; the second is less known but hugely beneficial to 内容 marketers:

  1. 意向数据显示您正在研究相关产品/服务的账户, 并且更有可能成为客户,所以你可以通过分配资源来吸引这些客户,从而提高效率. 营销人员理解这种价值,这通常是使用意图数据的第一个动机.
  2. 意向数据会告诉你这些账户正在研究什么, 这反过来又能告诉你他们面临的挑战, 利益, 需要, 甚至是买家的旅程阶段. 您可以使用这些信息来完善您的基于帐户的消息传递和内容策略. “是什么”是一个强大的价值,当使用时,为营销人员打开了许多可能性.

不知道意图数据如何帮助消息传递

下面的图表突出了这两个值之间的差距 (什么) 被B2B市场营销者认为是最有影响力的. 排名前5的用例都依赖于针对特定的帐户 (这) 由意图信号标识(尽管数字1, 2, 3 .了解客户正在研究什么肯定会受益).

您必须访问列表中的第6个选项,才能获得“消息选择或优化”,这完全取决于第二个主要值 (什么). 营销人员严重低估了意图数据帮助他们选择和优化信息的能力. 内容营销才能成功, 在合适的人面前传达正确的信息应该是更重要的.

最有影响力的意图数据图表的使用

意图数据仍在不断成熟

意图数据仍然是一个相当新的和复杂的产品类别,可以支持营销, 销售, 和客户的成功努力贯穿于买家的整个旅程. 整个行业需要花时间才能完全理解如何充分利用它.

这就是为什么十三水游戏首先考虑意图数据是为了帮助识别哪些账户可能处于积极的购买周期,而现在营销人员正采取下一步行动,确定提供何种类型的内容和信息选择.

制定战略是一项挑战

研究表明,“为意图数据的使用制定策略”是最重要的. B2B营销人员面临的意图数据挑战. 建立一个将意图数据和内容营销结合在一起的策略需要时间,但当你让所有人一起工作时,这是很值得的, 作为一个团队, 论综合战略. 此外,当你的策略正确时,你创造了一个竞争优势.

使用意图数据图时的最大挑战

让你开始建立你的策略, 这里有一些使用意图数据来驱动更好的内容营销结果的最佳实践.

如何建立和分析内容营销的意图数据

第一个, 有效利用意图数据进行内容营销, 你必须了解如何选择和监控你的意向主题和/或关键字.

监控主题和关键字的根本区别

监测关键词

当您监视关键字时, 您将查找内容中准确的单词或短语的使用情况, URL, 或两个. 例如:如果一篇文章包含B2B营销人员正在跟踪的关键字, 商业用户会阅读这篇文章, 然后将该活动注册为一个事件,该事件将帮助告知该业务是否显示意图.

监测主题

您还可以查看整个内容块,以评估其与一个或多个预定义主题类别(i.e.、主题). 这种相关性通常是使用机器学习来识别的, 例如自然语言处理(NLP).

自然语言处理是计算机科学和语言学的一个分支,主要研究计算机和人类语言之间的交互作用. 更具体地说, NLP是十三水游戏如何编程计算机来处理和分析大量的人类语言数据.

与买家的旅程联系

你选择的主题和/或关键字应该基于你的典型买家的旅程. 这种基于旅程的主题/关键字跟踪将提供比简单的帐户优先级更有价值的好处.

它可以让你的团队发现潜在企业的购买路径, 他们最关心的问题是什么, 你应该使用哪些信息和内容来吸引他们, 以及你应该如何从这些账户中得分和引导.

以下是需要考虑的阶段:

阶段1:发现问题

您用于早期阶段的主题和关键词(i.e., 努力应该与你的潜在客户感受到的痛点以及你的产品/服务解决的问题有关. 假设你的目标受众不知道你的解决方案,更不用说你的品牌了. 他们目前的研究很可能是为了更好地理解他们所面临的问题.

让十三水游戏假设您目前正试图为公司的招聘产品产生需求. 在这个阶段,人力资源主管可能会阅读有关如何更快速、更容易地招聘高质量员工的内容.

你需要选择与获得高质量人才的挑战或痛点相关的主题, 如:

  • “招聘指南”
  • “招聘策略”
  • “招聘人才”

在这个阶段, 关键词可能是相当普遍的, 因此,利用这个机会创建不能作为主题的关键字是个好主意, 如:

  • “人才收购战略”
  • “人才招聘策略”
  • “招聘更好的申请”

第二阶段:发现解决方案

到这个阶段,你的目标受众可能已经确定了他们出现问题的原因. 现在他们专注于寻找解决方案, 所以你的主题和关键词应该反映出来, 在一般情况下, 你的组织提供的解决方案.

继续十三水游戏的人力资源主管的例子,你可能想选择类似于:

  • “申请人跟踪系统”
  • “招聘自动化”
  • “招聘技术”

如果您的解决方案比在主题分类法- e下可用的更小众.g.,如果他们属于一个不可用的子类别-使用这些术语作为你的关键字,例如:

  • “人才收购软件”
  • “招聘分析”

第三阶段:研究产品/服务

了解了可用的解决方案后,您的用户现在就可以准备做出决策了. 他们试图弄清楚投资一个解决方案是否值得, 如果是这样, 他们应该选择哪个供应商.

这是时候让你的主题和关键字变得具体了, 选择那些与您公司的特定产品名称以及您的组织的品牌名称相关的名称. 同样,你也需要追踪竞争对手的品牌和产品名称.

对于较大的公司,品牌和产品名称可能是可用的主题. 如果没有,请选择这些名称作为要跟踪的关键字.

阶段4:决定更新、变更或增加投资

说到用户留存, 您选择的主题和关键字通常与阶段3几乎相同,但原因非常不同. 你需要跟踪当前客户对与竞争对手品牌和产品名称相关的主题/关键字的研究.

如果你发现经常账户正在研究竞争对手的产品,这可能表明他们是一个 客户流失 风险. 在这种情况下, 你的客户成功团队应该意识到并采取适当的步骤来解决任何问题.

另一方面, 你还需要监控你提供的任何产品/服务的往来账户的研究行为, 但他们还没有购买. 这是追加销售的机会.

例如, 假设你最好的客户之一购买了你的人才获取产品, 但你想用你的员工学习产品来扩大这个账户. 你需要监控阶段1和阶段2与产品相关的主题/关键字, 例如“员工发展”和“提高生产力”.”

确定买家旅程阶段

7种使用意向信号的方法来告知特定内容的营销努力

1. 选择正确的消息或内容

大多数B2B产品的开发是为了解决一系列挑战.

了解哪些账户关心哪些挑战, 痛点, 产品甚至品牌可以让你把他们分成志同道合的群体,然后在每个群体中选择最可能与账户产生共鸣的内容和/或信息.

2. 确定潜在客户的购买阶段

而不仅仅是告诉你你的目标客户正在研究什么,因此感兴趣, 意向数据还可以告诉你买家的旅程阶段, 然后帮助您选择正确的内容资产和后续策略.

例如, 如果意向信号表明潜在客户的研究重点是竞争品牌和/或产品(而不是更普遍的挑战), 这意味着它们可能已经走了很远了. 然后,您可以选择突出您的产品相对于竞争对手的优点的内容, 比如产品比较表或案例研究.

当然,您可能会发现您没有所需的内容. 确定这些内容缺口与确定关注点同样重要.

3. 通知内容联合策略

而不是简单地让出版商生成任何符合你的理想客户档案(ICP)和角色的线索, 你应该让意向信号来决定发布者的目标账户和主要数据来源. 此外,你可以根据研究兴趣细分目标账户(i.e., 那些在相似的主题/关键字激增),然后匹配的内容资产,你使用在这些研究兴趣.

4. 选择正确的电子邮件培养路径

类似于使用意图数据为内容联合活动选择正确的内容资产, 你也可以使用意向数据来帮助细分到不同的电子邮件培养轨迹, 根据共同的研究活动和兴趣.

5. 针对特定的受众群体个性化网站和登陆页面

了解特定客户正在研究的产品类别可以告诉你如何为他们定制登录页面.

6. 拥有具有竞争力的信息和内容的Arm销售商

如果你知道某个优先帐户正在研究竞争对手的产品, 然后,您可以向BDRs提供所需的正确内容,以说服潜在客户相信您的解决方案是更好的选择. 这可能以定制的谈话曲目、战斗牌、销售牌和案例研究的形式出现.

7. 确定哪些客户存在流失风险

看到不满的早期迹象,营销人员就可以用适当的内容武装客户成功团队——比如谈话轨迹, 用户指南, 甚至是直接邮寄——及时解决客户的问题.

定位准备交叉或追加销售的帐户. 竞争性研究并不总是预示着用户流失. 如果意向数据显示某些客户正在研究你提供的解决方案类别(但他们还没有购买), 然后你就可以专注于在他们面前呈现正确的1-3阶段内容,以扩大账户的投资.

你想要更多关于B2B营销人员如何使用意图数据的研究吗? 下载 B2B营销人员意图数据的状态 报告度量,预期实现ROI的时间,与意图数据相关的成本,等等.

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托德,就是

首席执行官在 Ascend2, 托德利用原创研究的力量来发现什么在营销中起作用,并帮助营销人员将这些发现应用到他们的营销计划中. 在Ascend2, 托德开发了基于研究的营销方法,被数百家营销技术公司和机构用于驱动对其产品的需求. 在加入Ascend2之前, Todd领导了MarketingSherpa市场营销, 内容, 研究, 事件, 和业务开发团队.

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