为了做出更好的内容选择,你需要回头看看

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詹姆斯·埃利斯
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每个人(我的意思是每个人)都在谈论内容,以及它如何影响你的业务. 有些人谈论它的方式, 你会以为那是一把金苏刀, 切片和切块, 制作完美的胡萝卜丝,切铝罐时不会有压力.

所以公司在内容上投资. 他们的投资方式就像2007年的短线交易员, 希望获得巨大的回报, 但很快就空手而归了.

我相信内容,但我不认为它能削减一分钱. 我相信它可以帮助你讲述你的故事,并提出一个令人信服的理由,说明为什么有人想要更多地了解你的产品和服务. 但它不是培根,它能神奇地让它接触到的所有东西都变得更有趣、更美味.

因此,我设计了这个简单的内容试金石测试,以确定你在内容上的大赌注是否会有回报,或者导致你向老板找借口. 它可以在宏观层面上使用,看看你的整体策略是否有意义, 在微观层面上, 帮助您对单个内容做出更明智的选择.

该测试的优点是简单,易于理解和应用. 如果你对自己和内容团队诚实的话, 你可以很快地看到什么是可行的,什么是不可行的,而不需要雇佣一个专业的顾问团队.

这是测试.

十三水游戏称之为“走回去”测试. 简而言之, 你看着你即将发表的东西,然后问, 有没有一种方法能让读到这篇文章的人迅速皈依?也许你可以找到从你的内容到产品页面或注册页面的路径, 但你能反过来做吗? 你能从转换回到这个内容吗?

让十三水游戏假设你手头上有世界上最伟大的内容. 这是博客文章中的公民凯恩, 一定会有一个漫长而富有成果的生活,吸引交通和吸引观众.

但是在阅读或观看了它之后,用户接下来会做什么呢? 他们能立即购买吗? 他们能注册你的时事通讯吗? 或者他们会因此而兴奋,与人分享,然后消失?

接近转换过程是通过Walk It Back测试的好方法. 如果你的行动号召就在内容旁边, 您可以很容易地看到内容如何导致转换. 你可以看到如何从这些内容中获得销售和注册.

还有一条规则让这个测试更加有效:你不能在答案中使用“aware”或“awareness”. 好的内容会产生意识, 但意识本身是很容易建立的,除非你把它与用户可以轻易做出的行动联系起来,否则它是没有用的. 把这个想象成"如果你降落在免费停车场, 在《十三水游戏》中,你可以得到所有的现金, 因为它不是印在盒子里面, 但这会让游戏更有趣.

不相信我? 去找个朋友穿上双人服装. 现在去杂货店,穿上印有公司标志的服装,开始一场打斗. 意识? 你肯定有很多. 但那又怎样? 这种意识对你创造销售没有任何好处.

所以在发布内容之前使用Walk It Back测试. 或者在你推出内容策略之前. 通过强迫你远离那些对你没有任何好处的内容, 它会把你引向真正能移动指针的内容.

图片来源:Martin Wegmann

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詹姆斯·埃利斯

已经超过15年了, 詹姆斯•埃利斯专注于将尖端技术与营销目标联系起来. 作为TMP Worldwide的数字战略家, 他帮助美国一些最大的公司回答他们最紧迫的数字问题. 你可以在TMP的博客Meshworking上阅读更多内容,或者在推特上@TheWarForTalent找到他.

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