揭穿关于神经营销的5大神话

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本·雅各布森
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理解人类心理是成功营销的关键.

事实上, 事实证明,与客户建立情感联系的商业价值比客户满意度高出52%. Motista联合创始人艾伦•佐法斯(Alan Zorfas)认为,追求高客户满意率的品牌可能有错误的目标.

“聪明的策略首先考虑的是如何传递关键情绪,” Zorfas写道. “例如, 这种差异让购物者觉得她得到了她想要的东西而不是需要的东西, 以一种激发她创造力的方式,然后在这些接触点上投资,产生利润.”

图片来源: Bizzabo.com

这一最新证据支持了安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)的早期工作 大脑与创造力研究所 南加州大学. 20世纪80年代末, 达马西奥有了一个突破性的发现,明确地将人类大脑的情感中心与决策联系起来.

他的研究与核磁共振成像和神经成像技术的发展相吻合, 这使得研究人员能够“看到”大脑的活动. 这开启了一个先锋时期,市场营销人员开始试验以神经技术为重点的生物识别技术用于研究.

随着研究不断证实情绪对营销的影响, 该行业正越来越多地转向神经营销学作为一种改善结果的方法. 反对者以各种各样的理由谴责这种做法,有些是正当的,有些则不然.

它是什么,它不是什么


神经营销学与神经科学有关,这让它在一些人看来是科学的,而在另一些人看来则像是万灵油.”- 近红外光谱Eyal,畅销书作者和行为设计师


许多人认为神经营销是一种“黑暗艺术”,,旨在迫使消费者参与品牌竞标. 有很多科技博客“回音室”报道它是新奇的, 不科学的, 邪恶地操纵, 还有一大堆不讨人喜欢的形容词.


在神经营销学的早期, 早期的神经营销公司所提供的服务的有效性被未经证实的炒作和来自消费者群体的无根据的危言耸听结合在一起. 随着时间的推移,这些说法越来越有证据依据,不现实的恐惧也有所减轻.”- 罗杰·杜利、作者、 Brainfluence


神经营销学的好处

现实是 神经学营销可以帮助营销人员 克服传统市场研究中的一些人为障碍, 从表面情感渗透到潜意识, 并实时测量情感标记,而不是在回忆中. 焦点小组和消费者调查旨在了解消费者的偏好和态度. 但是直接问人们问题并不总是得到准确答案的最好方法.

政治民调及其有时惊人的不准确性向十三水游戏证明了这一点. 2016年美国大学的研究结果.S. 总统选举几乎让所有人都感到意外. 民调怎么会错得这么离谱?

可能有几个因素在起作用,包括一些人所说的“害羞的特朗普”理论. 这里的逻辑是,选民们羞于向民意调查机构承认他们真正支持哪位候选人.


社会压力可能使他们无法说出自己的真实意图. 当时的大多数人都支持克林顿, 宣布他们自己会投票给特朗普可能看起来很丢脸,会引起情绪不适. 逆流而上游泳会引起痛苦.”- Aradhna克利须那神现任密歇根大学市场营销与行为科学教授


如果媒体预言家能够使用神经营销学的测量技术,预测结果会是什么样子呢?

而不是依赖于对刺激的既定反应(“我更喜欢这个,例如“), 神经营销学使用其他策略来观察大脑中到底发生了什么. 同样的技巧也适用于询问政治倾向或研究新产品设计.

神经营销学的基本方法

神经营销学不仅仅是一件事. 进行这项尖端研究有很多方法. 神经营销学研究的主要方法包括:

  • Electro-encephalography (EEG), 哪些可以测量注意力、情感投入和记忆刺激
  • 功能磁共振成像, 哪一种可以探测到大脑受到刺激的区域, 实时显示信任等情绪, 愤怒, 欲望, 和厌恶
  • 眼动跟踪, 这能帮助十三水游戏理解人类如何处理视觉刺激,并能改善网站的用户体验吗
  • 生物识别技术, 通过观察血压来测量身体对刺激的反应, 皮肤反应, 呼吸, 心率和汗腺输出.

然而,神经营销学并不寻求取代传统的市场研究,而是对其进行补充.

Dooley解释说, 有些人认为神经营销学意味着调查等传统市场研究的终结, 焦点小组, 等. 神经营销学研究增加而不是取代其他方法. 最高的预测能力通常来自于多种技术的结合.”

神经营销指标可以帮助十三水游戏发现在既定的答案或预期的反应背后到底发生了什么. 了解这一点有助于营销人员更好地理解产品设计、品牌、 广告和客户体验.

的好处? 这不仅为品牌带来了更多的利润,也为消费者带来了更好的整体体验.

神经营销学的神话与现实

那么神经营销学的真相是什么呢? 这完全是一派胡言,还是品牌的灵丹妙药? 它是否适合那些预算较少的小型组织的营销人员? 这道德吗??

让十三水游戏来看看一些流行的关于它的神话, 再来点冷饮澄清一下, 来自行业思想领袖的有力证据和见解.

1. 神经营销学让人们做他们不想做的事

随着最近对假新闻的关注和十三水游戏在网上存在的回音室效应, 许多人相信,十三水游戏所消费的东西对十三水游戏有巨大的影响力,而神经营销者的存在就是为了利用这种影响力, 为了客户的利益, 在十三水游戏的费用.

事实是,了解人类大脑是如何工作的可以帮助品牌与客户建立更牢固的联系. 营销人员有巨大的机会来改善他们的信息和客户体验的影响, 为买家和品牌提供真正的价值.

对于如何利用科学,有一些合理的担忧, 但他是这一领域的先驱, 史蒂夫Genco, 解释说批评者没有看到全貌.


“神经营销学并不是让十三水游戏去买东西, 或做事情, 不管这些东西对十三水游戏好不好. 问问任何一个营销人员——如果有那么简单,每个人都会这么做.”- 史蒂夫Genco


“事实上,”Genco继续说, 作为神经营销学基础的脑科学并不是某一方或另一方的武器. 随着这门科学不断提高十三水游戏对为什么人们会做出自我毁灭的行为的理解, 它所揭示的知识可以用来开发实际的解决方案来对抗这种行为, 不仅仅是利用这种行为.”

真相: 营销人员可以利用神经营销学来帮助设计更好的产品, 包装和品牌元素是为 建立更深层次的情感联系 与消费者. 但这不是魔法. 产品市场适合度评估仍然很重要,应该在任何神经市场评估之前进行.

消费者仍然有选择. 再多的神经营销学也不能让任何人想要他们根本不感兴趣的东西.

2. 神经营销学没有任何科学依据

Neurobollucks. 确定, 关于这个题目有很多书都在讲趣闻轶事, 然后试着根据不成比例的小数据集得出坚定的结论. 确实有一些公司采纳了这个流行的想法,并从中获益——就像在任何一个相对较新的研究领域一样.

实际上发生了什么, 基于公司, 最近的科学, 这是:神经营销者所声称的关于人脑的知识与科学佳能所知道的知识之间的差距正在缩小吗. 神经学营销是 伪科学不再, 随着学术和科学上合理的研究发现,消费者神经科学可以有形, 适用的结果.

最近的一次 天普大学研究, 例如, 是专门用来揭穿神经营销学的吗, 并最终证明功能性核磁共振成像确实比直接提问更能预测人们的行为.


“市场营销人员可以利用很多优秀的学术和市场研究. 我建议你先熟悉一下这项研究,然后跟进 的一些 这个领域的思想领袖要保持与时俱进.”- 南希Harhut,首席创意官, HBT营销 


真相: 就像这个假新闻时代的任何事情一样,要小心最近那些令人窒息的炒作. 如果你从事神经营销策略或使用别人的实验来指导你的工作, 确保他们在确定真相的基础上采用了可靠的研究原则.

3. 现在就知道神经营销学是否真的有效还为时过早

I get it; there’s a lot of whiz-bang tech and science-y stuff behind neuromarketing. 有一种炒作(主要来自那些通过让十三水游戏相信这一点而获益颇多的人),认为这种消费者市场研究是惊天动地的、全新的.

事实是,自从 车轮的发明, 换句话说,人类一直在使用情感, 利用脑科学及其对人类行为的影响——推销东西.

情感品牌的实践可以追溯到古代,那时艺术家会给他们的商品打上品牌. That “brand” did more than identify the maker; it imparted a cachet, 卖家和买家之间的情感指示牌. 这是品牌认知度和忠诚度的开始.

同样的, 运用心理学原理来提高AD的疗效至少已经有两个世纪的历史了. 吸引消费者的情感、需求和痛点,与十三水游戏本身一样古老. 神经营销学只是为了更有效地将结果可视化.

近红外光谱Eyal指向 社交媒体的崛起 作为这些原则对市场有实际影响的证据. “我认为人们在消费心理方面犯的最大错误是他们不欣赏工作中的东西,”他说. “很多人认为马克·扎克伯格和发明Snapchat和Instagram的人, 以及所有制造这些科技产品的人, 他们只是运气好.”

埃亚尔坚称,事实并非如此. “你必须真正理解是什么让人们用一种他们无法表达的方式使用一种产品. 许多人说的是一件事,做的又是另一件事, 所以十三水游戏必须理解, 在更深层次上, 只有当你了解了驱动用户行为的因素后,你才能创造出迎合这些需求的产品.”

图片来源: Nirandfar.com

真相: 情感诉求一直是广告和品牌发展的关键. 神经营销可以帮助十三水游戏客观地评估十三水游戏的产品和信息如何影响受众的情绪和习惯, 为品牌提供真正的价值.

4. 邪恶的商人已经侵入了你的大脑

自1950年代以来, 当关于潜意识广告的争论激烈起来的时候(多亏了现在大部分已经被揭穿了 可口可乐特技),这种说法一直存在. 有足够的轶事证据使一些人相信,它能使神话继续存在. 逆转的演讲, 加快信息, 无声的轨道和闪烁的文本——十三水游戏已经开始假设这些做法不仅仅是常见的, 但它们是有效的.

事实上, 的时代 十三水游戏还没有开始洗品牌. 通过脑电图(EEG),十三水游戏可以看到大脑在活动, 例如),并理解为什么它会被吸引.


“也许大脑中有个东西看起来像‘购买’按钮. 多年来神经学家发现,十三水游戏的本能对十三水游戏的最终决定有更大的影响,比理性的十三水游戏,甚至是情感的十三水游戏.”- 帕特里克•Renvoise总统, SalesBrain


这是一种更加双边的关系, 他认为, 因为品牌的目标是更好地了解消费者,了解他们的需求. 因为, 根据Renvoise, 客户, 在很大程度上, 真不知道该怎么说.

图片来源: salesbrain.com

“最大的误解是,神经营销技术可以让品牌创造出‘超级广告’,这种广告非常有说服力,消费者无法抗拒。,罗杰·杜利断言. “如果有这样的广告,十三水游戏甚至会在神经营销学出现之前就看到它们. 事实是,神经营销学研究的最佳用途是过滤掉那些只会惹恼消费者的无效广告.”


“本质上,十三水游戏的大脑有两个部分. 你的大脑有爬行动物的部分, 它控制着你所有的身体功能,比如呼吸, 例如. 让你在不知不觉中活下去的东西. 大脑的第二系统是大脑中负责搬运重物,有意识思考和学习的部分.”- 布伦Vicky,首席执行官, Coley波特贝尔


与Eyal的钩形模型相呼应, 布伦认为,神经品牌的成功取决于习惯的建立,直到它们渗透到十三水游戏的心理. “当你一遍又一遍地做某件事的时候, 就像看到一件已经存在很长时间的包装, 你在大脑中创造了路径——捷径,”她说. “作为设计师,十三水游戏要做的就是为这些捷径负责.”

因此强调视觉效果. “因为通过使用视觉效果,十三水游戏会自动与第一系统的大脑接触. 这就意味着你的策略会有一点神奇的效果.”

真相: 而神经营销学当然可以影响营销策略, 这里没有什么邪恶的事情. 十三水游戏还没有深入了解大脑. 但是对于在“注意力经济”时代工作的营销人员来说,更好地理解消费者的偏好及其情感触发因素是值得探索的.

让人们收听你的信息是一个重大的胜利.

5. 神经营销学只对市场研究有用

许多最广为人知的神经营销学研究都旨在了解十三水游戏是如何做出购物决定的. 以2003年埃默里大学的研究为例 科学美国人 这证明了消费者对产品的认同,使十三水游戏更有可能购买它.

十三水游戏可能会认为这是神经营销学的唯一或主要目的,这是有道理的. 许多提供神经营销服务的公司都把它作为宣传的一部分,但这并没有起到什么作用.

“人们通常认为神经营销学只是为了让广告做得更好,罗杰·杜利说. “我认为更有趣的用途是让产品更好. 真正的理解, 对产品设计和特点的无意识反应将有助于创造出消费者真正喜欢的产品.”


“神经营销学的巨大机遇是将其推向这一过程的起点,”他说, 让营销人员在制定营销策略和沟通时,更聪明地了解消费者的思维方式. 它可以用来激发创造性,而不仅仅是测试和指导它.”- 达里尔·韦伯、品牌战略


强烈的情感共鸣是品牌持久不衰的原因, 声称安娜Stratigakis, Brand Union的战略家, 这就是为什么她坚信 利用情感 甚至在B2B领域.


“在品牌联盟, 十三水游戏看到,十三水游戏的大多数客户合作伙伴确实非常乐于吸引B2C用户的情感面,”她 最近写, 然而,当涉及到B2B用户时, 他们仍然倾向于以价格和其他功能因素来推销自己(就好像人们的决策行为一旦进入办公楼就会改变一样). 在现实中, the most powerful B2B brands evoke highly emotive associations; we buy into the reassurance of IBM, 或是高伟绅律师事务所的声望, 例如.”- Anna Stratigakis,品牌联盟战略家


 

真相: 神经营销学实际上是关于人类决策的科学. 在传统的市场营销, 十三水游戏问观众他们想要什么, 他们告诉十三水游戏, 十三水游戏相应地生产十三水游戏的产品. 但问题是,十三水游戏并不总是知道爬行动物的大脑想要什么. 神经营销学帮助十三水游戏真正了解人们对什么做出反应.

超越神经营销学的神话

销售的艺术和科学几乎和人类本身一样存在. 因为科学可以帮助十三水游戏更好地了解顾客的想法, 十三水游戏不仅可以在销售方面做得更好, 但更擅长与客户建立真正的关系, 基于真实的情感联系.

神经营销学实际上改善了顾客的结果, 这样他们才能真正得到他们想要的东西, 即使他们不知道那是什么.

当十三水游戏更认真地看待神经营销学及其对品牌和消费者的承诺时, 十三水游戏可以超越神话,真正认识到品牌转变的重要性.

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本·雅各布森

本·雅各布森

本·雅各布森(本·雅各布森)是特拉维夫地区的一名营销战略顾问. 内容和社交媒体专家, 本的作品经常出现在包括The Next Web在内的出版物上, 社交媒体的考官, 点击z和HubSpot博客. 你可以通过 推特 or LinkedIn.

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评论(2)
  • 谢谢你讲得这么清楚. 你对所谓的心理触发、催眠词等的使用有什么看法. 用于市场营销. 是否有容易受到不希望的行为或购买的倾向?

    • 很高兴你喜欢这篇文章,谢丽尔.

      回答你的问题, 正如史蒂夫Genco在上面的引用中所写的, “神经营销学并不是让十三水游戏去买东西, 或做事情, 不管这些东西对十三水游戏好不好. 问问任何一个营销人员——如果有那么简单,每个人都会这么做.”

      在帮助别人得到他们想要的东西和利用他们之间有一条很微妙的界限. 在我个人看来,这取决于营销人员的动机,而不是所采用的策略. 我想产品的性质(一本关于运动和运动的优点的书. (一包万宝路)和它有关系.

 
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