3运用决策科学的定价策略实例

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劳伦·文图拉
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哈佛大学和斯坦福大学的精英们又开始这样做了. 就在上个月 市场研究杂志在他的领导下,几位常青藤学院(Ivy School)的消费者神经科学研究人员参与了这项研究. 乌玛Karmarkar, 我有机会为这篇文章采访了他, 向我解释了如何把价格放在第一位(叫 价格优势)——在用户看到实际产品之前——会影响购买行为.

具体来说,根据 研究者的评论 在一个 工作知识 杂志公开, 价格至上(先看价格)使消费者更有可能关注产品是否物有所值, 因此,可以帮助诱导购买特定种类的特价商品.”

心. 吹. 让十三水游戏来看看三个定价策略的例子,以及Karmarkar的一些具体发现,看看十三水游戏如何重新利用她的研究,并将其转化为可操作的解决方案.

我喜欢它吗?? 值得吗?

也许她的研究中最有趣的一个方面是 价格优势 作为一个独立变量, 无论产品类型, 在她的主要实验中,购买物品的数量几乎没有变化. 在这个主要实验中, 她给大学年龄段的参与者40美元,让他们购买吸引他们的产品, 比如电影和服装.

但在研究结束时,Karmarkar和她的团队发现有一个细微的差别值得探索. Karmarkar在她的研究采访中提到 工作知识 “当产品问世时,决策问题似乎是一个”我喜欢吗??” 当价格首先出现时,问题似乎是, “值得吗??”

在我采访卡马克的时候, 她解释说,这些数据的顺序确实可能对电子商务定价策略产生影响.

我所有的研究都是用功能磁共振成像技术完成的, 但我的这些设置和网上购物的体验很相似——和电脑的界面是一样的. 因此,这项研究的好处可能对设计或推动电子通信体验的人非常有用.

她还表示,对于奢侈品来说,价格可能没有那么重要, 就像她在研究中使用的那些. 的确,这是十三水游戏都能想到的事情.

例1 -答应这件衣服

这个节目”答应这件衣服” 基本上每集都证明了这一点. 婚礼就是一个久经考验的例子,说明人们在说“我愿意”的时候,根本不看钱的标志.”

Source_Say-Yes-To-The-Dress

在这个场景中,十三水游戏看到了找到完美的、不必要的购买的喜悦. 她负担不起,但她不在乎. 经典.

进一步研究之前的研究结果, Karmarkar决定改变产品的轻浮, 从奢侈品到更实用的产品. 她和她的团队假设人们可能更关心价格至上, if, 且仅当, 它们完全是必需品, 比如电池、手电筒或布雷塔滤水器.

在这种情况下,她解释说,

价值是整体的,因为它是功利产品. 但是当十三水游戏首先展示这些实用产品的价格时,会稍微打折, 他们更有可能购买.

这对电子商务产品描述的销售功利性产品有重要的启示,因为, 在这些购买情况下, 一种是看到商品旁边的价格, 物品的图像和描述.

她的结论是,营销人员可能值得强调产品的更多功能方面,以显示其功利主义,这可以增加客户对产品的考虑.

显示 & 告诉:当值是隐含的时候该做什么

Karmarkar的研究得出的最有趣的结论之一是,当企业首先显示价格时, 消费者对实用主义产品的评价不是根据他们喜欢或不喜欢的程度, 甚至可能需要它, 而是根据产品是否简单 值这个价. 沃尔格林的营销人员, 如下所示, 在搜集他们最基本的信息方面做得好吗, 实用的产品,为他们的优惠券页面.

例2 -沃尔格林

如你所见, 节约是第一位的——购买成功的关键因素! 最重要的是,这也与卡马克的发现一致, 这些交易确实很划算. 他们可以量化的. 用户不需要做数学计算,也没有需要筛选和翻译的百分比.

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你也可以看到它的销售潜力. 注意,如果你购买ONE佳洁士牙膏,你会得到0美元.可以节省50美元,但是如果你买两支同样种类的牙膏,你只能得到1美元.50储蓄. 这显然是节省的两倍多.

任何精明的淘便宜货的人都会选择更好的交易. 正如她的研究结论所表明的那样 消费者研究杂志,

如果公司能为实用产品提供物美价廉的价格, 这些发现表明,在早期让价格显著(可见)会带来明显的销售收益.

当十三水游戏讨论特价或销售和定价的话题时, 让十三水游戏来看看家得宝的实用主义产品定价策略——但这些产品本质上是昂贵的, 尽管 一些必要的 为了生存. 就其价值而言,效用主义产品是主观的. 关岛的妇女可能不认为这些产品是必需的,而丹麦的妇女可能会要求它们为她的生活提供100%的必需品.

很难对此进行限定,就连Karmarkar也提到了这种担忧. “苹果笔记本电脑适合你这样的作家, 可能会被认为是一种实用主义产品——你需要它来做你的工作. 而一个全职妈妈可能会认为这是一个无聊的产品,不值得它的高价.”

下面是家得宝网站最近的两个例子,它们揭示了这种策略.

例3 -家得宝

在“垫圈 & Dryer Savings” landing page, the sale price is bigger and bolder; that’s the first thing I noticed. 我注意到的另一件事是,价格标签上有很多限定和分歧.

They show the original price; then the special price; then the bigger, better bargain price; then some math on how much you save exactly dollar-wise and percentage-wise—then, 也只有到那时, 他们是否提供产品的描述,强调其实用性.

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其定价策略与沃尔格林(Walgreens)类似, 但很明显,由于这些产品的高成本,它们更有侵略性. 可以假设这对他们是有效的, 我的意思是, 他们是一家成功的公司,而且仍然很强大. 很明显,他们会考虑他们的定价策略如何影响购买决定.

在他们的“储蓄中心”部分,重点是“厨房” & 洗浴必需品,”人们可以认为买一个新的梳妆台是 通常不是必要的购买 对于大多数消费者. 话虽这么说, 尽管试图将其植入消费者的思想(Essentials), 他们的定价策略没有那么激进.

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照片让产品真正闪亮! 从某种意义上说,他们让真正令人惊叹的照片打动了消费者,而不是价格. 价格和销售价格都是锦上添花.

Karmarkar的研究表明, 当消费者首先看到价格时, 这让他们更有可能关注产品是否物有所值. 人们真正喜欢和想要的产品, 价格是先显示还是产品先显示并不重要, 不管怎么样,只要是好买卖,他们都会买. 这可能是十三水游戏能做的最好的,直到更多的研究来弄清楚定价类别的细微差别.

你如何看待决策科学?

你对基于研究或数据的定价策略有什么建议吗, 你自己或正式的消费者调查? 请在评论区联系我. 我想听听你的意见, 十三水游戏的读者也一样……现在, 走出去,做一个精明的购物者,买到更好的便宜货. 或者,设计一个更好的.

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劳伦·文图拉

劳伦·文图拉

劳伦 文图拉一直在研究说服, 推理及其对使用者的影响, 从研究生时代起,顾客和其他人都是她的顾客. 她目前在一家用户体验设计机构工作, DigitalTelepathy, 作为他们的内部文案, 而且还专门为Petco工作, 路跑步运动, 《十三水在线游戏》杂志和更多. 跟随她 推特.

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评论(14)
  • 听起来真的很棒 .. 😉

  • 我觉得这很有趣, 因为在B2B的沟通中,客户和代理机构更不愿意说出价格. 对于规模更大的大型资本收购来说尤其如此. 我很想知道这项研究在b2b环境中是否站得住.

  • 很棒的帖子,保持下去

  • 家得宝🙂不错..!!

  • 非常好的文章..

  • 这太棒了

    • 谢谢分享

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  • 谢谢,很高兴听到关于决策科学的内容. 我希望能够做好交易,并学习如何做. 我最近写了一篇关于这个话题的论文,并使用了我在这里找到的服务的帮助 http://pickthewriter.com/. 在这件事上听取专业人士的意见对我来说是很有趣的, 我学到了很多新的和有趣的东西.

 
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