网站访问者想要什么? 这不是B2B品牌给他们的(新研究)

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安迪Crestodina
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十三水游戏已经策划和设计了数百个网站. 每天,十三水游戏都生活在网站功能、内容和设计的世界里. 那是因为十三水游戏是一家十三水在线游戏公司! 但大多数数字营销人员到目前为止至少经历过一次这样的过程.

作为品牌,十三水游戏知道十三水游戏希望十三水游戏的网站说什么和做什么.

当游客在美国,十三水游戏知道网站往往不能给十三水游戏想要的东西.

为什么差距? 因为这通常是两件不同的事情:品牌想在他们的网站上展示什么,以及访问者想在网站上找到什么.

希望能发现具体的差距, 十三水游戏设计了一个双重调查,询问B2B买家(网站访问者)和B2B品牌(网站贡献者)他们认为什么是重要的.

与研究公司一起 Ascend2,十三水游戏从每组收到了200多份回复. 今天十三水游戏分享十三水游戏的发现和分析.

网站访问者想要什么?营销人员又给了他们什么?

第一个问题是最普遍的. 下面是它是如何摆给两个观众的:

  • B2B网站的访客: 以下哪个营销网站的特点对你的购买决定影响最大?
  • B2B网站贡献者: 以下哪一个特征对你的营销网站的成功贡献最大?

他们最多可以从一个高级网站属性列表中选择三个选项. 数据显示了一些一致性,但也有很大的差异:

访问者想从网站得到什么

访问B2B网站是有原因的. 十三水游戏常说:“每个网页的访问者的生活中都有一个真实的故事。.“他们有问题,他们在寻找快速的答案.

数据显示,访问者看重快速访问 (简单的导航,视觉效果) 提供相关的、高质量的信息 (答案,建议,见解).

大多数访问者和营销人员都认为,容易获得相关答案是一个网站的关键特征.

名单上的访客少得多 美丽的设计 or 团队bios 是最重要的三个特征. 这些不太可能是游客最关心的问题. 但游客选择美丽的可能性是营销人员的两倍.

当然,设计仍然很重要.

现在,从营销人员的角度来看. 营销人员更有可能上市 品牌故事社会证明 作为他们的三个首选之一. 当然,这对营销人员来说很重要,因为它们可以提高转化率.

但十三水游戏的用户并不担心十三水游戏的转化率.

根据访问者和营销人员的看法,B2B网站最突出的特点是什么?

至于下一个问题,十三水游戏来谈谈细节. 以下是向两组人提出的问题:

  • B2B网站的访客: 你觉得这些网站的哪些特点最有用?
  • B2B网站贡献者: 这些网站的特点中哪些对你的网站的成功贡献最大?

他们可以从常见的网站功能列表中选择三个选项. 数据显示的对齐比前一节少得多. 你几乎可以感觉到网站和访问者之间的紧张关系.

B2B网站的特点

访问者想要能够帮助他们快速获取信息的功能: 搜索框,聊天和社交媒体按钮. 我同意让访问者轻松获得答案是很重要的, 但我并不推荐在B2B网站上使用这些特定的功能.

事实上,我一般不推荐访问者在这份报告中说他们喜欢的任何功能.

搜索框并不总是有用的, 据分析. 实时聊天需要人力资源,但人力资源并不总是可用的. 聊天机器人需要软件,而软件不是免费的. 只有在转化率上升的情况下,这才是值得的. 和 研究表明 幻灯片并不是很有效.

转化专家Peep Laja也警告十三水游戏,要把这些发现作为B2B网站功能的处方.


偷窥Laja, Wynter

“人们说他们想要的和他们实际想要的可能不会重叠. 任何从事销售或产品管理的人都知道这一点——询问人们未来的行为并不意味着他们实际会做什么. 例如,人们说他们想要滑块. 大量的证据表明,它不利于转化.g. 它实际上会妨碍和分散人们的注意力. 他们可能只是没有意识到这一点.


营销人员喜欢直接与转化率挂钩的功能. 收集访问者数据(cta)的特性, 内容门和弹出窗口)是营销人员认为最重要的功能. 不奇怪.

访问者(和营销人员)如何看待封闭内容?

让十三水游戏来看看一个备受关注的特性. 门控内容(又名“铅磁铁”),“内容升级”或“道德贿赂”)是需要访问者输入他们的电子邮件地址才能访问的内容.

这个特性是营销自动化的基础.

这是一种常见的策略,许多营销人员对此有强烈的感受. 但是,访问者如何看待门控内容呢? 十三水游戏询问受访者是否同意以下说法:

  • B2B网站的访客: “我愿意提供我的十三水游戏来交换相关内容”
  • B2B网站贡献者: “通过门控内容收集访客信息对十三水游戏的成功很重要.”

以下是他们的反应:

封闭的内容图

看起来访问者对交易很满意,用他们的联系信息交换相关内容. 三分之二的受访者同意(或非常同意)这一说法.

似乎是营销人员有更多的顾虑. 21%的人不认为盖茨对成功很重要.


杰西卡最好, 巴克利

“这是一个营销人员在没有询问用户的情况下,就为最佳实践而折磨自己的案例. 数据显示,备受争议的工具,如gates或pop over情态动词! 只要对用户有好处就行, 这两种“讨厌的”工具都是为了获得更多的选择. 最好是在自己的网站/用户上进行测试,而不是死在用户并不关心的“UX最佳实践”上.


什么内容格式对访问者最有用? 这对营销人员来说是最重要的?

接下来,十三水游戏将越过用户体验,进入网站内容的格式.

  • B2B网站的访客: 你认为下列哪一种内容格式在你的决策过程中最有用?
  • B2B网站贡献者: 你认为下列哪一种内容格式最能有效地实现你网站的目标?

两组都可以从一个给定的列表中选择三个选项. 数据揭示了消费者和网站内容创造者之间的不同偏好.

访客发现有用的格式

“游客来这里是为了寻求答案,当他们来到这里时,十三水游戏会给他们社会证明.” 我说过几百次了. 看到这个我很惊讶, 鉴于这些选项, 评论/推荐是B2B访问者的首选. 这表明了十三水游戏对第三方代言的高度重视.

  • 游客的青睐 原始研究 反映了对高质量内容的渴望.
  • 游客的青睐 信息图和视频 反映了对易于消费内容的渴望.

营销人员希望展示背后的故事,他们更喜欢案例研究而不是评论/推荐. 但研究表明,十三水游戏应该优先考虑证词,而不是案例研究. 奖金分 视频推荐. 它们结合了两种最受访问者青睐的格式.

游客发现 原始研究 比如何制作内容更有价值. 如果你还没有,考虑买一些 原始研究 添加到内容混合中.

访问者喜欢如何找到B2B网站? 营销人员希望如何被发现?

这是渠道偏好的问题. 十三水游戏向两组人都问了这个最重要的问题.

  • B2B网站的访客: 你是如何发现B2B网站的?
  • B2B网站贡献者: 你的网站最重要的流量来源是什么?

受访者从流量来源列表中选择,包括线上和线下. 数据显示了一致性和差异性.

人们如何找到你的网站

搜索引擎 是B2B访问者和营销人员的首选. 是有意义的. 这是找到任何你能想到的B2B服务的快速方法. 而搜索是由意图驱动的.

  • 访问者知道他们至少会找到一些相关的东西.
  • 营销人员知道这些访问者至少在某种程度上是合格的.

Hailey弗里德曼 GrowthBar

“对于B2B来说,搜索引擎是最受欢迎的发现方式,这是有道理的. 有无数的短尾和长尾关键词, 让你创造多样化, 目标内容既有用又高转化率.”


除此之外,答案各不相同.

B2B营销者像 口碑和推荐. 这些游客有更强烈的意图. 他们有问题意识、解决方案意识和品牌意识. 这些访问者通常很快就会转变,有时直接进入联系表单.

游客似乎更喜欢 社交媒体. 对我来说,这是一个惊喜. 我希望在B2C中看到这一点,但在B2B中? 也许他们正在LinkedIn上寻找潜在的伴侣. 这是B2B品牌不能忽视的社交网络.

访客报告, 付费广告 是找到网站的最好方法吗. 营销人员并不那么喜欢付费渠道.

相反,营销人员也会考虑 电子邮件通讯 成为重要的流量来源, 而访问者往往不报告电子邮件作为发现B2B网站的一种方式.

B2B网站有多重要?

最后,十三水游戏询问了网站在买家决策过程中的一般重要性.

  • B2B网站的访客: “他们的B2B网站在十三水游戏的决策过程中扮演着关键的角色.”
  • B2B网站贡献者: “十三水游戏的B2B网站在他们的决策过程中扮演着关键的角色.”

在这一点上,两派是完全一致的. 两组中大约80%的人都认为网站在B2B决策过程中至关重要.

B2b网站访问者和贡献者

十三水游戏需要给访客他们想要的吗?

是的,但不总是这样.

当十三水游戏不能满足访客的基本期望时,他们很可能会离开. 十三水游戏100%的访问者都知道还有成百上千的其他网站(上百万个), 真的)可以给他们他们所寻找的.

首先,给他们想要的…

访客调查的基本发现是,他们希望获得信息.

  • 清楚,描述性的标题
    让访客知道他们来对地方了
  • 简单的导航
    所以他们可以快速地将自己分割成内容
  • 基本问题的答案
    每个页面上的内容大致按照优先级顺序排列问题的答案.

那就给他们十三水游戏想要的东西

他们来的时候,十三水游戏会把十三水游戏想让他们找到的东西注入他们的视野.

也许他们不是来阅读案例研究和感言的, 但你可以打赌,十三水游戏会在整个网站添加它们(理想情况下, 而不是在 一个单独的,容易避免的感言页面)

所以在营销网站上有两种内容:

当然,这些经常是重叠的. 我可以在这里加上经典的维恩图,但你们可能已经见过了.

这对走进杂货店的人来说应该很熟悉. 你需要牛奶,但你最终买了牛奶和烧烤薯片. 为什么芯片? 你得从他们身边走过才能拿到牛奶.

食品店的图片

如果商店的设计只是为了满足顾客的需求, 所有最受欢迎的项目都在前面. 你永远不会看到烧烤薯片,销量也会很低.

你的网站是一种营销工具. 它不是一个慈善信息中心. 最终,它需要服务于业务并满足业务目标.

在访问者的期望和网站的内容/用户体验之间并没有一个完美的匹配. 没有必要. 理想的结果满足了访问者和营销人员的需求.

牛奶和烧烤薯片.

赢得胜利.

方法:

在2021年4月和3月期间,429名B2B专业人士收集了调查回复. 236名受访者认为自己是B2B网站访问者(“我在做B2B购买决策时访问和使用网站”),193名受访者认为自己是B2B网站贡献者(“我帮助管理B2B营销网站的内容和设计”). 在本报告中,十三水游戏将第二组称为“B2B营销人员”. 受访者来自三个主要来源:轨道媒体通讯名单, LinkedIn和十三水游戏的研究伙伴在 Ascend2.

确认:

非常感谢Ascend2的托德和詹娜. 如果你想在你自己的原始研究项目中与Ascend2合作, 接触托德. 十三水游戏感谢花时间回答十三水游戏问题的236名受访者. 最后,感谢帮助实现这一切的轨道飞行器. 这是阿曼达·甘特(编辑), Jantzen Loza(图形)和十三水游戏的评论员Laurel Miltner, 布莱德却, 巴雷特·伦巴多和库尔特·克鲁斯.

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评论(16)
  • 一个有趣的阅读! 你经常听到营销人员认为消费者想要什么, 但实际上很少有数据集是访问者自己回答这些问题的.

    • 谢谢,约瑟夫. 把这两个数据集放在一起看是很有趣的.

      当然,十三水游戏可以对这一切持保留态度. 人们说他们想要什么和他们实际接触到的往往是有区别的.

  • 神奇的见解! 我特别感谢你提出了一种平衡的方法. 我将把这篇文章收藏起来,以备将来参考!

  • 谢谢你的精彩内容. 来自各行各业的B2B受访者是否偏斜?

  • “例如,人们说他们想要滑动条. 大量的证据表明,它不利于转化.g. 它实际上会妨碍和分散人们的注意力. 他们可能只是没有意识到这一点.”

    完全, 客户没有意识到他们不想要滑动条,因为这会分散他们的注意力. 而且用户也不希望主页上有弹出窗口,因为它们很烦人,打扰人. 他们是人,不是“领导者”. 他们想要滑块,因为它是有趣和娱乐,可能帮助他们的研究. 如果客户没有准备好,没有人可以强迫他们购买.

  • 因此,市场营销者看重社会认同的比例为44%,而访问者仅为27%? 但是访问者想要评论/评价的比例是59%,而营销人员是36%?!? 这足以让营销人员抓狂!

    如果不是社会认可,什么是评论和评价?

  • 因为很多受访者都来自十三水游戏在LinkedIn上的朋友, 他们应该只在地理上倾斜(美国中西部),但没有理由相信在各个行业中分布不均衡. 很少有例外, 我认为对特定行业的调查会显示出与这项研究非常相似的数据.

    谢谢你的关心,凯特!

  • 你发现了,里奇. 数据似乎自相矛盾. 但关键在于问问题的方式. 显然,评论和评价是社会认同!

    我对“十三水游戏喜欢评论”这种反应的看法是,访问者想要能够帮助他们快速做出决定的可浏览内容. 这就说得通了?

  • 有趣的统计数据. 感谢您不仅做了研究,还与十三水游戏分享!

  • 谢谢你的建议! 我总是试图利用我在其他网站上的无用经验作为灵感,以确保我的用户不会感到沮丧, 我从我的用户那里收集数据,让事情尽可能的简单. 感谢所有这些伟大的数据! 这是超级有帮助.

  • 这项研究完美地说明了企业目标和以用户为中心的设计的二重性. 这与我的团队昨天就这个话题进行的讨论类似!

    你是否计划对B2C体验进行同样的研究? 任何关于结果的理论,如果你做了一个并排B2B和B2C网站的访问者? 结果是否相似或有显著差异?

  • 这是伟大的. 你会在B2C中做类似的事情吗?

  • 绝对是一些意想不到的见解. 谢谢!

  • 非常全面和翔实! 感谢分享这些有用的内容! 问候

  • Hi! 我同意你的看法. 知道如何改善你的业务的各个方面,使你有可能保持在其他人之上.

  • 喜欢有数据支持的见解. 并且喜欢给他们想要的结果, 但也要给他们你想要的东西, 因为你需要平衡用户体验和业务目标. 在.

 
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